Kanibalizacja Gap-a przez price fighterską markę pokazuje ryzyko związane z grą cenową, a nie tylko odbija ogólny spadek obrotów w branży, który tylko częściowo można tłumaczyć zeszłoroczną recesją. Sytuacja ta obrazuje przede wszystkim, iż dotychczasowa strategia Gap-a jest tak dalece nieprzystająca do współczesnych konsumenckich insightów, iż marka nie może w żaden sposób uzasadnić konsumentom różnicy w cenie pomiędzy produktami z metką Gap-a a produktami z metką Old Navy. Niewątpliwie marka stanęła w obliczu konieczności przeprowadzenia istotnych strategicznych zmian.

Rebranding x 2 – w japońskim wydaniu
Uniqlo

Dobrym przykładem kierunku zmian, które odpowiadają współczesnemu mindsetowi modowego zakupowicza, jest rebranding japońskiej firmy Uniqlo, przed repozycjonowaniem nazywanej często… japońskim Gap-em. Powstałe w 1984 r. Uniqlo wprost odwoływało się do wypracowanej przez Gap-a koncepcji SPA (Specialty store/retailer of Private-label Apparel) i osiągnęło sukcesy jako „Nr 1 wśród japońskich marek odzieży casualowej”. Firma zaczęła jednak odnotowywać znaczące straty w sprzedaży na początku nowego milenium, wobec czego zdecydowała się na radykalną zmianę, obejmującą zarówno remodeling salonów, redesign systemu identyfikacji, jak i – co najistotniejsze – kreację wyróżniającego systemu zachowań zarówno w salonach sprzedaży, jak i przestrzeni wirtualnej.

W sklepach Uniqlo pojawiły się elektroniczne wyświetlacze, informujące na bieżąco o cenach i dostępności produktów, kubiki z pleksi z wzornikami odcieni Pantone czy wreszcie przypominające lodówki na napoje szafy wypełnione wyglądającymi jak pojemniki na piłki tenisowe pudełkami, zawierającymi zrolowane T-shirty, pozwalające na samoobsługowe, na wpół zautomatyzowane zakupy.

Ciężar promocji przesunięty został z wielkoformatowych reklam na akcje viral marketingowe, takie jak ustawienie na ulicach Nowego Jorku, przed otwarciem pierwszego w USA sklepu Uniqlo, kontenerów z tymczasowo działającymi minisalonami sprzedaży marki. Inną głośną akcję Uniqlo stanowi produkcja widgetu marki o nazwie Uniqlock – aplikacji adoptującej się do strefy czasowej użytkownika, umożliwiającej oglądanie i publikowanie w swoim blogu zmieniających się w zależności od pory dnia filmów zrealizowanych przy udziale wyłonionych w castingach na YouTube tancerzy lub muzyków.

Flagowym produktem Uniqlo stały się T-shirty, powstałe w ramach UT Project. Odpalony w 2007 r. UT Project, powiązany z koncepcją futurystycznego sklepu samoobsługowego z ubraniami, opiera się na współpracy z artystami, designerami i muzykami, którzy co miesiąc prezentują pod marką Uniqlo ok. 100 wzorów dostępnych w limitowanych kolekcjach T-shirtów.

Muji

Bardzo interesującą strategię przyjęła również marka Muji, której nazwa wywodzi się od japońskiego pojęcia „mujirushi ryōhin”, oznaczającego niemarkowe produkty dobrej jakości. Muji zadebiutowało jako marka własna sieci supermarketów Seiyu, stworzona w myśl filozofii „dobrze uzasadnionej niższej ceny”. Koncept jakościowych produktów, tańszych dzięki redukcji kosztów opakowań i reklamy oraz maksymalizowania efektywności procesów produkcyjnych, okazał się tak chwytliwy, iż marka w ciągu 10 lat rozwinęła zakres asortymentu na tyle szeroko, iż przekształciła się w samodzielny biznesowy byt. Jednocześnie głównym polem kompetencji marki zamiast artykułów spożywczych z segmentu value for money, w stosunku do których nietrudno wskazać relację ceny do jakości jako kluczowy motyw decyzji konsumenckich, stały się artykuły wyposażenia wnętrz, kosmetyki pielęgnacyjne i odzież, wybierane przez konsumentów z uwagi na kompleks dużo bardziej złożonych wartości.

Filozofia Muji opiera się na lansowaniu, lub raczej wpisywaniu się w nurt alternatywnego stylu konsumpcji. Produkty Muji mają odpowiadać na konkretne potrzeby konsumenta i jednocześnie demonstrować, że relatywnie niska cena i oszczędny design mogą iść w parze z podwyższoną funkcjonalnością produktu.

Strategia marketingowa Muji, którą jej właściciele z pewnością woleliby nazwać filozofią, nie oznacza bowiem podejścia „less is more”. Strategia ta zasadza się na założeniu, że poprzez silny fokus uwagi konsumentów na jakości korzystania z produktu, ułatwiony dzięki maksymalnie uproszczonemu packagingowi i wystrojowi salonu, można wyrobić u konsumentów wsparty racjonalnymi benefitami nawyk wybierania określonej jakości. Tę wyrażoną w słowach „this is enough” ideę marki obrazują bardzo dobrze np. torby podróżne Muji, których pojemność można indywidualnie konfigurować dzięki doczepianym zewnętrznie kieszeniom, czy koszulki, których w imię oszczędności czasu i zachowania najlepszego wyglądu nie należy prasować.

Produkty Muji kontestują również dyktaturę markowości produktów – ich opakowania są zwykle przezroczyste lub wykonane z szarego papieru i pozbawione metek. Szczególnie znamiennym przykładem realizacji tego założenia są T-shirty z gumowym kwadratem na piersi, zastępującym zwykle widniejące w tym miejscu logo firmy modowej czy zaprojektowaną przez producenta aplikację.