Nieustannie mamy do czynienia z decyzjami, czy i w jaki sposób odświeżać markę, by zachować jej atrakcyjność i jednocześnie nie sprzeniewierzyć się raz ustalonemu pozycjonowaniu. Są jednak dwie sytuacje, w których będzie nam zależeć na mocnym wychyleniu wskazówki wagi w jedną stronę. Nacisk na trwałość ma sens szczególnie wtedy, gdy pozycjonowanie marki niemal pokrywa się z jej aktualnym wizerunkiem. W praktyce taka sytuacja występuje w przypadku wprowadzania na rynek zupełnie nowej marki. Szczególne znaczenie ma wtedy spójność komunikacji we wszystkich kanałach dotarcia do konsumenta, silna idea komunikacyjna i wszelkie inicjatywy związane z doświadczeniem marki, które pozwolą konsumentom się z nią zidentyfikować. Inna sytuacja to marki kultowe. Ich konsumenci oczekują, że raczej nie będą się one zmieniać, bo ich urok tkwi właśnie w tym, że są swego rodzaju świętością, która stanowi stabilny punkt odniesienia na rynku, a często i w kulturze masowej. Wyobraźmy sobie choćby remake serialu „Czterej pancerni i pies”. W praktyce możliwe, ale czy potrzebne?

Sytuacja skrajnie przeciwna ma miejsce wtedy, gdy marka traci udziały w rynku albo jej wizerunek jest bardzo zły i jedynym ratunkiem jest zmiana.

Albo chce…

Na dobrą sprawę firmy i ich marki zmieniają się z dwóch powodów. Dlatego, że tego chcą, albo dlatego, że muszą. Pierwsza sytuacja jest świadomym wyborem firmy i zazwyczaj pochodną zmian zachodzących w środowisku konkurencyjnym. Na rynek wchodzą nowi konkurenci, produkty się komodyzują, grupa docelowa starzeje, potrzeby zmieniają, a marka z czasem wchodzi w inny etap swojego życia. Właściciel marki, który obserwuje rynek, będzie się starał dostosowywać markę do zmieniających się okoliczności tak, by zachować przewagę konkurencyjną lub choćby wyróżnialny wizerunek.

Przykładem z polskiego rynku jest kategoria bielizny, w której odświeżenie wizerunku przez lidera, markę Triumph, stało się katalizatorem do rebrandingu innych marek w tej branży, w tym polskiego Atlantica, który nie może sobie pozwolić na utratę rynku. Innym przykładem jest kategoria prasy codziennej i dziennik „Rzeczpospolita”. Marka chciała pozyskać młodszych czytelników, nie tracąc jednak dotychczasowych. Z drugiej strony prestiż jedynego na rynku broadsheetu musiał zmierzyć się ze współczesnymi sytuacjami konsumpcji i zwykłą potrzebą wygody czytelnika, który niekoniecznie chciałby wykupywać dwa miejsca, by w trakcie podróży pociągiem móc komfortowo przeczytać gazetę. Długo odwlekanej zmianie formatu na mniejszy towarzyszyła także zmiana layoutu, logo, stylu i ogólne odmłodzenie pisma.

Sytuacje, w których marka podejmuje decyzję o zmianie, są także pochodną zmian w strategii biznesowej. Marka, która zmienia domenę działania albo segment cenowy, będzie starała się odzwierciedlić to w tym, jak postrzegają ją konsumenci. Tak jak Eris, niegdyś marka kosmetyków środka rynku, która zdecydowała się zmienić swoją nazwę na dr Irena Eris i wygląd na bardziej aspiracyjny, by móc konkurować w segmencie kosmetyków premium i salonów spa.

Albo musi…

Czasem jednak zmiana bywa na marce wymuszona. Najczęstszą sytuacją, w której marka musi przemyśleć zmianę swojej identyfikacji wizualnej, jest moment, gdy dochodzi do fuzji lub przejęcia. W polskich warunkach polega to często na zamianie dotychczasowej marki na markę inwestora zagranicznego. Takich przykładów jest wiele, chociaż czasami polska nazwa marki zostaje, a centrala narzuca jedynie/aż wygląd spójny z wyglądem firmy matki. Przykładem są marki ING Bank Śląski, Warta, Link4 czy Commercial Union/Aviva. W takim procesie znaczenie ma tempo wprowadzanych zmian, które powinno zależeć od poziomu rozpoznawalności lokalnej marki i stosownie do tego umożliwić transfer wartości starej marki na nową.

Metody odświeżania

Odświeżanie marki można przeprowadzać na wiele różnych sposobów i z różną intensywnością w zależności od tego, w jakiej sytuacji znajduje się marka i co chce osiągnąć. W przypadku marek produktowych najczęstszym ruchem jest redesign etykiety, a w warstwie oferty dodanie nowych wariantów produktowych, które pozwalają zwiększyć zakres i skalę oddziaływania marki. Rzadziej inwestuje się w zmianę opakowania, w szczególności jeżeli jego kształt już jest kojarzony z marką.

Odświeżenie marki dużo częściej odbywa się na płaszczyźnie jej komunikacji reklamowej i często jest powiązane ze zmianą agencji kreatywnej, od której wymaga się stworzenia nowej platformy kreatywnej. Nawet silne marki, które mają dobrze zdefiniowaną i wyróżnialną formułę komunikacji, jak Plus, który tchnął nowe życie w markę dzięki kabaretowi Mumio, czy piwo Tyskie ze swoimi epopejami reklamowymi – wcześniej czy później będą musiały coś zmienić. Konsument jest też widzem, który, gdy akcja filmu przestaje go ekscytować, zaczyna się nudzić.

Najstaranniejszego przygotowania wymaga odświeżenie marki przez zmianę jej logo i identyfikacji wizualnej. Przyczyna jest prosta – firmy zmieniają swój wygląd stosunkowo rzadko i wiąże się to często ze zmianą wyglądu wielu placówek sprzedaży czy też innych miejsc styku z konsumentami. Rebranding to potężne narzędzie i proces nadania nowego życia marce, a jednocześnie szansa, by przyjrzeć się jej fundamentom.