Również w branży farmaceutycznej coraz bardziej popularne staje się wykorzystywanie wizerunku osób znanych. Ultrafastin polecany jest przez Władysława Kozakiewicza – elegancki, opalony, podkreślający swoją muskulaturę mimo wieku pokazuje, że każdy ból stawów można pokonać. Z kolei Teresa Lipnicka, swoim śnieżnobiałym uśmiechem poleca używanie kleju mocującego do protez Corega.

Wartości najbardziej pożądane przez seniorów w kampaniach reklamowych środków farmaceutycznych

Kliknij aby powiększyć

W przypadku kampanii reklamujących środki farmaceutyczne wyniki badania dały bardziej zrównoważone odpowiedzi niż w kontekście nowych technologii i kosmetyków. Okazuje się, że seniorzy mają rozbudowaną świadomość w kwestiach zdrowia, dlatego też od reklam oczekują jak najwięcej informacji na ten temat. Operowanie przez marketerów emocjami umacnia badanych w przekonaniu, jak istotne jest dbanie o zdrowie, a także dostarcza informacji, że istnieje wiele podmiotów oferujących pomoc poprzez swoje produkty. Druga na liście, najbardziej pożądana wartość, to rzetelne informacje. Ten wynik wskazuje, że seniorzy oczekują produktów, które będą silnie sprofilowane na ich potrzeby. Podkreślenie w reklamie, że dany środek łagodzi objawy menopauzy, a nie np. złe samopoczucie czy działa kojąco w przypadku reumatyzmu, a nie bólów stawów, w większym stopniu zachęca seniorów do zakupu produktu. Co ciekawe, podkreślanie wieku w reklamie leków nie jest źle odbierane przez respondentów w badanej grupie. Takie stanowisko to konsekwencja potrzeby seniorów dookreślenia ich jako odbiorców produktów służących poprawie zdrowia. Wykorzystanie wizerunku osób znanych nie jest aż tak oczekiwane jak w przypadku sektora kosmetycznego. Być może wynika to ze wspomnianej wysokiej świadomości własnych potrzeb w zakresie zdrowia, które nie muszą być motywowane przez inne osoby, w tym wypadku aktorów, gwiazdy sportu etc.

Podsumowanie

Wyniki przeprowadzonych badań pokazują, że seniorzy oczekują od reklamy tradycyjnego przekazu, tzn. bazowania na wartościach, do których w największym stopniu są przywiązani – na pierwszym planie są rodzina, zdrowie, poczucie bezpieczeństwa. W szczególności wykorzystanie w reklamach wizerunku rodziny oraz samego seniora mocno oddziałuje na konsumentów z grupy 65+. Wykorzystany jest w tym przypadku argument potwierdzenia, który komunikuje, że senior podejmuje dobrą decyzję, decydując się na dany produkt czy usługę. W niektórych sektorach dużym zaufaniem cieszą się także reklamy bazujące na powszechnie znanym autorytecie: aktorze, aktorce, sportowcu czy innych. Z drugiej strony kampanie reklamowe w coraz większym stopniu wpisują się w oczekiwania seniorów. Jednak poszczególne wartości analizowane w wybranych sektorach często nie różnią się od siebie w dużym stopniu. Dlatego też, abstrahując od tych, które mają silną, ugruntowaną pozycję (jak rodzina), marketerzy mają jeszcze do wykorzystania cały wachlarz wartości, kształtujących się na niskim poziomie.

Informacje o badaniu
Badanie ankietowe zostało przeprowadzone przez agencję Praktycy.com na grupie 207 respondentów, w grupie wiekowej 65+, w tym 124 kobietach i 83 mężczyznach, metodą ilościową, gdzie każdy badany miał możliwość wybrania jednej odpowiedzi w każdej z ankiet, kwiecień/maj 2010.