Budowanie marki: jakich błędów unikać?

Przeczytaj także: Kreatywna kreacja, czyli budowanie marki

Co ciekawe, właśnie czynniki związane z miernikami to kolejny, obok Branded Trainingu, wyróżnik firm najbardziej dochodowych w Polsce. Posiadanie wskaźników, dzięki którym menedżerowie otrzymują aktualne i obiektywne informacje o uzyskiwanych rezultatach w porównaniu do obietnicy marki, to czynnik najsłabiej oceniony ze wszystkich w omawianym badaniu CEM (tylko 49 proc. wskazań). Tymczasem ocena uzyskana wśród firm o najwyższej dochodowości wyniosła o 19 proc. więcej. Większość organizacji koncentruje się wyłącznie na pomiarze końcowych efektów finansowych, które z kolei biorą się właśnie z poziomu lojalności klientów, postrzegania przez nich danej marki, jakości komunikacji czy skuteczności współpracy pracowników z różnych działów. Zatem jednym z najważniejszych czynników, jakie warto mierzyć, jest jakość dostarczanych klientom doświadczeń.

Ostatni w tym dekalogu powtarzanych błędów jest mit, że kluczem do sukcesu jest pomiar satysfakcji klientów.

W ten sposob także można zniszczyć swoją markę: przekonaniem, że satysfakcja w sposób bezpośredni, wręcz liniowy, wpływa na rezultaty finansowe. Badania firmy doradczej Forum wskazują, że aż 80 proc. klientów, którzy zmienili swoich dostawców, wyraziło satysfakcję z ich usług. Satysfakcja nie jest wprost proporcjonalna do lojalności. Satysfakcja klientów to podstawowy warunek współpracy, ale nie metoda na wygraną. Wszystkie badania prowadzone przez Executive-Conversation wskazują, że dopiero uzyskanie satysfakcji na poziomie 9 lub 10 w skali od 1 do 10 przekłada się na lojalność klientów.

Czynnikiem, który w największym stopniu przekłada się na rezultaty biznesowe, jest gotowość do rekomendacji. Klienci gotowi rekomendować swego dostawcę szacują własną satysfakcję na najwyższym możliwym poziomie. Zdumiewa więc, jak wiele firm - sumując ilość głosów klientów, którzy określili się jako "nieco usatysfakcjonowani", "usatysfakcjonowani" i "bardzo usatysfakcjonowani" - gratuluje samym sobie, głosząc wszem i wobec, że 85 proc. ich klientów jest usatysfakcjonowanych. Smutna prawda w większości firm jest taka, że 45 proc. klientów poszukuje aktywnie nowego dostawcy, kolejne 45 proc. jest otwartych na propozycje, a tylko 10 proc. to klienci "orędownicy", gotowi rekomendować swojego dostawcę lub bronić go w razie ataków.

Podsumowując, warto wspomnieć, że bank BZ WBK, który zajął w I kw. 2010 roku I miejsce w rankingu najlepszych polskich banków, wygrał dzięki jakości obsługi klientów. Tymczasem w kategorii wyglądu oddziałów i pracowników zajął dopiero 11 miejsce. Powtórzmy więc sobie tę prawdę! - W zarządzaniu marką liczą się przede wszystkim cenne dla klientów doświadczenia, jakich doznają, a nie składane im obietnice…


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .