Historia pokazuje, że najwięcej zyskują pionierzy, dlatego też globalne firmy farmaceutyczne weryfikują dotychczasowe strategie. Eksperci IMS Health wskazują na trzy zasady gwarantujące sukces na rynkach wschodzących:

Po pierwsze, rozpoznaj i szybko zareaguj na potrzebę zmiany. W 2009 roku 15 największych spółek farmaceutycznych zawdzięczało Chinom zaledwie 0,9% przychodów ze sprzedaży; Brazylii, Rosji i Indiom - 2,9%; krajom z trzeciej ligi zaś – 5,6%. Mały udział tych rynków w przychodach świadczy o niewykorzystaniu istniejącego potencjału. W grupie pionierów wyróżnia się szwajcarski Nycomed, który w 1990 roku rozpoczął sprzedaż w Rosji, a obecnie jest w gronie najlepiej zarabiających spółek farmaceutycznych w tym kraju.

Po drugie, zrozum i wykorzystaj złożoność. Jak czytamy w raporcie Argentyna, Polska i Tajlandia wygenerują wzrost sprzedaży w wysokości 2-3 bilionów dolarów do 2013 roku każdy. Te trzy kraje to świetny przykład wewnętrznego zróżnicowania grupy rynków wschodzących. Proces dopuszczenia leku w Argentynie należy do najszybszych na świecie, zaś w Tajlandii trwa od roku do dwóch. Podczas gdy w Polsce dominuje powszechne ubezpieczenie zdrowotne, w Argentynie pacjenci i pracodawcy pokrywają lwią część kosztów leczenia. Zrozumienie charakterystyki danego rynku jest warunkiem koniecznym przeprowadzenia zyskownej inwestycji. Analiza strategiczna powinna obejmować czynniki takie jak aktualna sytuacja systemu ochrony zdrowia, sytuacja ekonomiczna kraju i poszczególnych regionów, rozwój infrastruktury, ingerencje rządu w rynek, kształtowanie się cen, bariery wejścia oraz ewolucja konkurencji.

Po trzecie, dostosuj strategię do rynku. Eksperci zauważają, iż każda wschodząca gospodarka ma swoją specyfikę, dlatego stworzenie specjalnie przeznaczonej dla niej strategii stanowi warunek sukcesu. Powinna ona obejmować wybór odpowiedniego portfela zgodnego z potrzebami klientów; opracowanie adekwatnego modelu sprzedaży i dystrybucji, optymalnie alokującego zasoby; wyznaczenie ram polityki cenowej; przygotowanie szczegółowego planu wejścia na rynek; wyznaczenie skutecznych liderów i efektywnych zespołów zadaniowych. Realizacja takiej strategii przełoży się na wysoką produktywność, maksymalizację przychodów, a w konsekwencji – wyższą stopę zwrotu z inwestycji.

– Międzynarodowe firmy farmaceutyczne powinny w najbliższych latach skoncentrować swoje siły na ugruntowaniu i wzmocnieniu swojej pozycji na rynkach wschodzących, które mają największy potencjał wzrostowy. Wymaga to jednak poznania specyfiki tych rynków, które nie są jednorodne –podsumowuje Maciej Kuźmierkiewicz, z firmy doradczej IMS Health.