Wyniki badań nie pozostawiają wątpliwości - badani na Facebooku są tacy sami, jak w życiu realnym. Jeremiah Owyang, partner z Altimeter Group, już 2 lata temu przewidywał, że w najbliższych latach sieć się ujednolici - będziemy swobodnie poruszać się między platformami używając jednej, sieciowej tożsamości (Web ID). To oznacza, że większość z nas, dla wygody, zintegruje swój profil wirtualny z rzeczywistym. Dla coraz większej liczby osób życie wirtualne stanie się naturalnym, stałym elementem normalnego życia. Znajomości poczynione w serwisach społecznościowych, gdzie występujemy pod imieniem i nazwiskiem, staną się równie cenne, jak te poczynione w życiu realnym.

Koniec anonimowości

To dlatego uważam, że badania Backa są z punktu widzenia marketerów bardzo ważne. Kończy się bowiem era będąca stanem naturalnym dla osób w wieku 30+, uczestniczących w rozwoju internetu od jego anonimowych początków, gdy użytkownicy starannie oddzielali swoje sieciowe alter ego od tego prawdziwego. Dziś staje się to po prostu niepraktyczne i niewygodne. W serwisach typu Facebook anonimowość już jest wręcz niemile widziana. I nie chodzi mi o względy regulaminowe, lecz o prostą zasadę - skoro ja występuję tu pod imieniem i nazwiskiem, dzieląc się swoim życiem, to oczekuję, że inni będą postępować podobnie. Jeżeli nałożymy na to zasadę wzajemności, w wyniku której chcemy się odwdzięczyć osobie nas obdarowującej, to dochodzimy do sytuacji, gdzie 99 proc. znajomych na Facebooku jest osobami z krwi i kości. Gdy pośród sieciowych znajomych mamy zarówno tych, których znamy z pracy od 20 lat, jak i tych, których poznaliśmy miesiąc temu przez sieć, udawanie, że jest się kimś innym niż w rzeczywistości, jest z góry skazane na niepowodzenie.

A co w takiej sytuacji mają zrobić marki wchodzące do serwisów społecznościowych i budujące w nich swoje relacje z klientami? Przede wszystkim poważnie się zastanowić.

Osobowość marki

W marketingu używa się pojęcia osobowość marki, które mówi nam, jakie skojarzenia mają klienci myśląc o naszej marce. Wszyscy znamy najlepsze przykłady: Volvo - bezpieczeństwo, BMW - szybkość i ekskluzywność, Mercedes - wygoda i luksus.

Powiedzmy sobie szczerze - większość firm do tej pory pojęcia osobowość marki używała tylko w strategiach marketingowych. I widziała jej mgliste zarysy w corocznych marketingowych badaniach. Ale to nie ich wina. Aby uzyskać status i wyrazistość marki Volvo, trzeba robić to samo, co chcąc wyhodować angielski trawnik - przez sto lat siać i kosić trawę. Czyli przez wiele lat, konsekwentnie, robić i mówić to samo.

Obecnie firmy zyskały wyjątkowe narzędzie pozwalające im przelać z papieru w rzeczywistość swoje deklaracje, jakie chcą być dla klientów. Nazywa się ono platformy społecznościowe. Uruchomienie Fan page na Facebooku, konta na Twitterze czy też google’owego Buzz-a powoduje, że marki zyskują możliwość podjęcia dialogu z klientami, poprzez który mają szansę utrwalania wśród nich pożądanego wizerunku. Nasz Fan page przecież jest odzwierciedleniem naszej firmy.

Założenia a rzeczywistość

W firmie pada pomysł: uruchomimy Fan page na Facebooku. Kto będzie go prowadził? Sympatyczny i wiedzący wszystko pracownik działu PR lub wybrana, świetna agencja social media. O czym będziemy na nim pisać? O wszystkim, co jest związane z naszą firmą: produktach, kampaniach, wydarzeniach. Opiszemy je po ludzku i nawiążemy dialog z klientami.

Chwila, chwila… Proponuję, aby się zastanowić.

Wejdźmy w skórę właściciela firmy. Czy dobrym pomysłem jest wysyłanie na ważne spotkania z naszymi udziałowcami, bankierami, dostawcami, a w końcu - z klientami, nawet najlepszego pracownika? I powiedzenie mu - od tej pory masz się z nimi spotykać codziennie? Nie. I nie chodzi mi o to, że pracownik lub agencja coś "chlapną". Napisałem przecież, że są najlepsi. Moja wątpliwość jest inna. - Czyja osobowość, poprzez codzienne spotykanie się i rozmowy, utrwali się w pamięci naszych rozmówców? Czy na pewno firmy? Bo na pewno będzie to osobowość moderatora Fan page.