Kreacja czy strategia

Wśród zarządów firm a nawet pracowników działów marketingu pokutuje przekonanie, że aby stworzyć nazwę trzeba po prostu usiąść i ją wymyślić. Kreatywne podejście do tworzenia nazw to copywritting który jest tylko jednym z narzędzi w procesie budowania komunikacji werbalnej. Aby jednak proces kreatywny został zrealizowany w sposób poprawny potrzebne jest stworzenie odpowiedniego briefu, a z tym jest już pewien problem.

Jaka jest nasza marka

Nazwa to podstawowy nośnik informacji na temat marki i jako pierwsza dociera do klienta komunikując mu jej cechy. Dlatego dobrze stworzone założenia nazewnicze (dotyczy to również komunikacji wizualnej), muszą zawierać dogłębną analizę marki i określać podstawowy komunikat który chcemy przekazać. Kolejnym elementem który należy uwzględnić to analiza klientów – czyli do kogo ma być skierowana nazwa i jakie w związku z tym powinna spełniać warunki (krótka, długa, nowoczesna, konserwatywna). Następnie analiza konkurencji – co komunikują inni i czy nazwa powinna upodabniać się do istniejących już na rynku, czy też być całkowicie inna, wyjątkowa i wyróżniająca się. Wreszcie dodatkowe założenia dotyczące bezpieczeństwa – dostępności domen internetowych, możliwości uzyskania ochrony prawnej, poprawności językowej.

Jeżeli tworząc nazwę nie przygotuje się odpowiednich założeń staniemy się zakładnikami kreatywności, wybór nazwy będzie intuicyjny, a wybrana nazwa fajna a nie dobra. A zatem przy wyborze nazwy należy uwzględnić następujące elementy:

• Najważniejsze cechy produktu lub usługi czym się wyróżnia
• Osobowość tworzonej marki – kim lub czym ona jest lub czym nie powinna być
• Klienci – czyli do kogo jest skierowana
• Konkurencja – jakiego typu nazwy funkcjonują na rynku i co komunikują
• Bezpieczeństwo – możliwość rejestracji nazwy w wybranych klasach towarowych i uzyskanie jej ochrony prawnej przy równoczesnej kontroli czy stworzona nazwa nie narusza praw innych przedsiębiorców
• Domeny – dostępność wolnych domen internetowych
• Inne wytyczne co do nazwy – długość, założenie stosowania określonych elementów, zakres działania nazwy (np. polska czy międzynarodowa), wymowa, słyszenie, zrozumienie

Pułapki nazw

Mimo obiegowej opinii o tym, że każdy może stworzyć nazwę nie należy to do spraw prostych. Potwierdzają to m.in. wspomnienia Andrzeja Mogielnickiego który wraz z Janem Borysewiczem tworzyli nazwę dla Lady Pank. Obaj panowie po nagraniu pierwszych piosenek zamknęli się w hotelowym pokoju, a nad ranem najlepsze co udało im się wymyślić był „Żużel” – wspomina Mogielnicki .

Dobra nazwa niesie ze sobą komunikat zamierzony przez nadawcę. Nie powinna być śmieszna poprzez skojarzenia, wieloznaczność czy rymy. Chyba że jest to zabieg celowy mający np. prowokować. Ciekawe czy twórcy PUMY wzięli pod uwagę to, że nazwę tę w języku rosyjskim czyta się RITA? Czy ojcowie nazwy Dick Black przewidzieli, że będzie ona użyta w sponsoringu drużyny siatkarzy? I jak w wypadku rozgrywek międzynarodowych będą się czuli angielscy sprawozdawcy sportowi? Właściciele krakowskiego hotelu Boner Palace zlokalizowanego w kamienicy Bonera, zapewne zainspirowani byli nazwiskiem historycznych właścicieli. Czy jednak zdawali sobie sprawę, że boner to także niezbyt eleganckie określenie wzwodu?