Insight czyli zrozumienie konsumenta

Przeczytaj także: Insight czyli wyczucie klienta

Zaglądając do słownika, dowiadujemy się, że insight to „dogłębne lub nagłe zrozumienie złożonej sytuacji lub problemu”, a zatem jego odkrycie to zadanie tylko dla uważnych i cierpliwych. Popularne jest również porównywanie insightu do tajemniczego, włochatego stwora o imieniu Yeti – wszyscy o nim mówią, ale nikt go nie widział. Analogia ta ma pewien sens, bowiem insight nie jest równoznaczny z wiedzą o rynku czy konsumencie. To nie twarde dane ilościowe, mówiące, ile procent konsumentów rozpoczyna poranek od szklanki zdrowego soku pomarańczowego. To bardziej zdolność do jasnego i głębokiego postrzegania, wnikania. Kontynuując tę myśl, insight jest swoistą Eureką! – spostrzeżeniem ukrytej prawdy w nagłym olśnieniu. Aby do niego dojść, należy wykazać się kreatywnością, rozumianą jako sztuka patrzenia na to samo co wszyscy, za to interpretowania w całkowicie odmienny sposób. Insight ukryty jest za tym, co dla większości dostępne i oczywiste.

Jak dotrzeć do tego obiektu pożądania?

Poszukiwanie insightu przypomina czasem słynną „gorączkę złota” w Kalifornii, z tą różnicą, że w obszarze marketingu prawdopodobieństwo osiągnięcia celu jest jednak dużo większe. Zgodnie z najprostszą i nie za dużo wnoszącą definicją, insight to po prostu zrozumienie konsumenta. Aby pojąć go jak najlepiej, należy zagłębić się w jego ukryte pragnienia i potrzeby. Insight można odkryć poprzez obserwację i analizę postaw lub zachowań bądź bezpośrednio, wsłuchując się w wypowiedzi konsumentów. Musimy przy tym pamiętać, że opinie konsumentów i wyniki badań to raczej nie insight. Ten nie jest deklaracją konsumencką, choć jednocześnie stoi za faktami i obserwacjami. Insight zaskakuje, odkrywa jakąś głęboką, dotąd nieznaną prawdę o konsumencie. I, co istotne, prawda ta zwykle znajduje się poza jego świadomością, więc nie możemy o nią po prostu zapytać.

W klasycznym ujęciu insight jest częścią konceptu strategicznego składającego się z połączenia trzech elementów: wcześniej wspomnianego insightu, benefitu i reason to belive. Pierwsze dwa formułuje się na podstawie głębokiej analizy, wynikającej z badań marketingowych. Ostatni element, zakorzeniony w technologii i wiedzy o produkcie, sprawdzany jest z konsumentami pod kątem wiarygodności i siły przekonywania.

Na insight możemy również spojrzeć jak na niezależnego artystę, który nieustannie szuka natchnienia i głębi, i jednym genialnym pociągnięciem pędzla potrafi poruszyć odbiorcę bardziej niż przedstawiając mu dzieło o pełnej palecie barw. Biorąc termin insight pod lupę, widzimy, że jest przenikliwym odkryciem, dotyczącym motywacji konsumentów i otwierającym nowe możliwości biznesowe. Przez odkrycie to rozumiemy wiedzę wcześniej nieznaną lub nawet znaną, lecz niewykorzystaną. Motywacja konsumentów to powody leżące u podstaw ludzkich poglądów i zachowań. Możliwości biznesowe to z kolei nic innego, jak wykorzystywanie lub zmiana wcześniej wspomnianych elementów w celu zwiększenia sprzedaży. Insight jest również impulsem do pewnej inspiracji, która przeradza się w innowację. Zatem stwierdzenie, które nas nie porywa i nie sprawia, że chcemy je zdecydowanie poprzeć lub ewentualnie mu zaprzeczyć, względnie polemizować z nim, nie zasługuje na miano insightu.