Mniej więcej w tym samym czasie konkurenci świadczący tańsze usługi zagrozili też pozycji Telekomunikacji Polskiej. Fatalna prasa i problemy z wdrożeniem Błękitnej Linii spowodowały prawdziwy kryzys marki. Choć TP miała dominujący udział w rynku stacjonarnych połączeń głosowych, to jednak negatywne opinie o operatorze hamowały sprzedaż nowych produktów, zwłaszcza usług internetowych. Swoją nową tożsamość marka wyraziła w haśle „Bliżej”. To slogan eliptyczny, niedoprecyzowany, nie jest opisem cechy, ale relacji („bliżej” jest komu, czemu, do kogo, czego?). Niedopowiedzenie sprawia jednak, że treściowo hasło jest niezwykle pojemne. Stanowi silnie nacechowaną sugestię poprawy, zwiększenia korzyści. Kampania repozycjonująca markę pokazywała, że Telekomunikacji Polskiej jest „bliżej” swoich klientów, a im pozwala być „bliżej” ludzi i celów, do których dążą.

Słowne bijatyki

Wieloznaczność sloganu może być jego zaletą, ale i poważną wadą. Pozwala bowiem wyjąć hasło poza zaprojektowany kontekst komunikacyjny i użyć go wbrew intencjom nadawcy. Popularne hasło operatora komórkowego „Takie rzeczy tylko w Erze” było na przykład cytowane w tytułach artykułów ukazujących patologie w obsłudze abonentów sieci czy po ujawnieniu informacji, że szef ABW przyjmuje wynagrodzenie od właściciela Ery. Przedmiotem medialnych przekształceń stał się też slogan Media Marktu „Powinni tego zabronić”. Kiedy po ogłoszeniu noworocznych wyprzedaży w kilku sklepach doszło do przepychanek i bijatyk, w prasie pojawiły się tytuły: „Media Markt? Powinni tego zabronić”, „Czy powinni tego zabronić?” oraz „Powinni zapłacić”.

Parafrazy haseł konkurencji mogą być również sposobem na budowanie własnej tożsamości. Kiedy Telekomunikacja Polska posłużyła się hasłem „To ludzka rzecz pogadać”, TELE2 użył „To ludzka rzecz oszczędzać”. Kiedy zaś w reklamach TP pojawił się slogan „Łączy nas coraz więcej”, wprowadził „Łączy nas coraz taniej”. Determinacja w dokonywaniu przekształceń służyła konsekwentnemu wskazywaniu własnej przewagi: niezależnie, co oferuje ci konkurencja, my i tak jesteśmy tańsi. I choć w sloganach TELE2 konkurencja nie jest nazwana, to właśnie podobieństwo haseł pozwalało na jej jednoznaczną identyfikację.

Podobieństwo w tym przypadku było więc zamierzone i niedosłowne. Nie brak jednak przykładów, w których marketerzy chcąc spozycjonować swój produkt, posługiwali się hasłem zawłaszczonym już przez inną markę. Mniejsze zło, gdy sprawa dotyczyła produktów z różnych segmentów rynku. Goplana i Xenna jednogłośnie przekonywały na przykład, że każdy z ich produktów „rozumie kobiety”, Itaka i PKN Orlen zachwalały „radość podróżowania”, a Kia i Chio Chips obiecywały „mocne wrażenia”. Jak jednak odróżnić się od bezpośredniej konkurencji używając dokładnie tego samego sloganu? Pytanie z kategorii retorycznych. Przykładów takiego postępowania jednak nie brakuje. „Jesteś wielki” zapewniał swoich odbiorców i Fiat, i Volkswagen, „Mały wielki kraj” to Chorwacja, ale i Słowacja, a hasło „Życie jest piękne” dzieliły Honda i Citroën.

Polszczyzna góralska

Tożsamości marki nie przysłuży się również slogan naruszający zasady stosowności: obraźliwy, wulgarny, godzący w czyjeś dobre imię. Sprawa niby oczywista, choć nie tak znowu do końca. Zdarzyło się w ostatnich latach kilka przypadków, gdy z tego właśnie powodu slogany wycofywano z obiegu równie szybko, jak je do niego wprowadzono. Problemów nastręczała zwłaszcza gwara góralska. Podhalańska stylizacja posłużyła m.in. do budowania tożsamości marki Harnaś, piwa produkowanego przez koncern Carlsberg Polska. Sama nazwa, ale też kreacje reklamowe i slogan „Piwo po zbóju” przywoływały motywy związane z góralszczyzną. Reklamowy Harnaś to rozbójnik, wcielenie siły i męskości. Chwacki wizerunek piwa wydawał się więc atrakcyjny, choć w polszczyźnie słowo „zbój” jest określeniem bandyty. Negatywne skojarzenia stały się przedmiotem sprawy sądowej, wniesionej przez siostrę partyzanta o pseudonimie „Harnaś”, która argumentowała, że po emisji reklamy mieszkańcy Podhala zaczęli kojarzyć jej brata z pospolitym opryszkiem.

Niepowodzeniem skończyła się też podjęta przez Grupę Żywiec próba promocji Tatry hasłem „Sakramencko dobre piwo”. I ten slogan wzbudził na Podhalu sporo kontrowersji. Przysłówek „sakramencko” to bowiem w góralskiej gwarze wulgaryzm, oznaczający: niegodziwy, przeklęty, diabelski. Po protestach m.in. Związku Podhalan i starosty powiatu tatrzańskiego hasło przestało być używane w komunikacji marketingowej piwa.
Cepr na górala pozować może, ale nigdy nim nie będzie. Tak jak copywriter dąży do realizacji celów postawionych w briefie, ale marketera nie zastąpi. Receptą na skuteczny slogan pozycjonujący pozostaje ich wzajemna współpraca.


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .