Najlepsze polskie marki: podstawą dobra nazwa

Ranking dziennika „Rzeczpospolita” pokazał, że wartość 300 najbardziej cennych polskich marek waha się między 13 milionami a prawie 4 miliardami złotych. Na liście są oczywiście marki o ogromnej tradycji, jednak spora ich część to marki nowe, budowane w czasie ostatniej dekady. Przykładami takich marek są Orlen, Biedronka, Allegro, Grycan, Reserved czy Sphinx. Oznacza to, że te firmy, przynajmniej teoretycznie, mogłyby za prawo używania swojej nazwy i znaku towarowego uzyskać milionowe kwoty. Tworząc markę, warto przyjąć założenie, że za kilka lat może się ona stać realnym zasobem firmy, podlegającym wycenie i ewentualnie sprzedaży. W takim podejściu nie może być miejsca na lekceważenie tworzenia nazwy i loga – podstawowych atrybutów marki.

Ile można zarobić lub stracić na nazwie, mogą się przekonać przedsiębiorstwa powstałe w wyniku fuzji i akwizycji. Nowo powstała spółka może zazwyczaj tylko przez pewien czas korzystać z nazwy poprzedniego właściciela, a każdy dzień zwłoki obłożony jest sankcją w postaci wysokiej kary finansowej. Przykład z ostatnich miesięcy – na 7 mln zł rocznie PKP wyceniło prawo do używania swojej nazwy przez Przewozy Regionalne.

Dobra nazwa

Nazwa, która ma być fundamentem, na którym zbuduje się silną i konkurencyjną markę, powinna spełniać następujące warunki:

• Nie może być przypadkowa, lecz dopasowana do przemyślanej strategii firmy lub produktu i komunikować najważniejsze cechy (Mlekovita – zdrowe produkty mleczne, Bliska – stacja benzynowa blisko ciebie, Netia – sieć, dostęp, nowoczesność).
• Ma wyróżniać się spośród ofert konkurencji.
• Musi być bezpieczna pod względem prawnym, czyli odporna na ataki nieuczciwej konkurencji i sama nie naruszać praw ochronnych innych nazw.
• Powinna także być bezpieczna pod względem językowym, czyli nie mieć negatywnych skojarzeń, być łatwa do wymówienia, usłyszenia, zapisania, odmiany etc.

Dobra nazwa bierze aktywny udział w procesie komunikacji osobowości marki, jej cech i korzyści, jakie daje konsumentowi. Sama nie wymaga przy tym dodatkowych nakładów na wytłumaczenie jej znaczenia. Nazwa wyróżniająca będzie łatwiej i szybciej zauważona przez konsumenta. Nazwa bezpieczna pod względem prawnym minimalizuje ryzyko kosztownych procesów sądowych i uodparnia markę na podrobienie lub naśladownictwo. W skrajnych przypadkach pozwala uniknąć kosztów związanych z wycofaniem marki z rynku. Nazwa bezpieczna pod względem językowym nie narazi nas na śmieszność i nie będzie dryfować, czyli żyć własnym życiem w wyniku nieprawidłowej wymowy, odmiany czy skojarzeń (np. WRON-a, czyli Wojskowa Rada Ocalenia Narodowego).

Tworzenie dobrej nazwy

Profesjonalne tworzenie nazw to nie przebłysk geniuszu i ludzkiej kreatywności, lecz proces składający się z rzetelnej analizy nazywanej firmy, produktu lub usługi (bo musimy wiedzieć, co nazywamy) oraz ich otoczenia. Kolejnym etapem jest wybór odpowiedniej strategii nazewniczej, proces kreacji, testowanie nazw pod kątem bezpieczeństwa, zapewnienie odpowiedniej ochrony prawnej i implementacja nazwy, dopełnienie jej sloganem, hasłem reklamowym i znakiem graficznym. Wówczas dopiero możemy mówić o świadomości tworzenia marki.