Swoje opinie o markach, zwykle tych najpopularniejszych, opieramy na fakcie ich wysokiej rozpoznawalności i świadomości wśród konsumentów. Zapominamy jednak, że Coca-Cola, UPS, Pirelli, HSBC i wiele innych znanych brandów to marki, które latami pracowały na swoją popularność, i to ciężko.

Grzechy nasze powszednie

Niby wiadomo powszechnie – liczy się konsekwencja, spójność i przede wszystkich pomysł na markę. Tymczasem marka w polskich realiach budowana jest najczęściej przez pryzmat napompowanych budżetów reklamowych. Kampanie, przez swoją intensywność, sprawiają, że w oczach opinii, a zwłaszcza mediów branżowych, rodzi się przekonanie, że reklamowane „coś” jest marką. Oczywiście przekonanie to trwa wprost proporcjonalnie do czasu emisji reklam produktu. Taka wzmożona aktywność reklamowa staje się faktycznie narzędziem zbudowania wysokiej sprzedaży, ale jest to działanie na krótką metę. I muszę podkreślić w tym miejscu, że nie neguję korzyści, jakie przynosi firmie reklamowanie produktu, powątpiewam tylko w długofalowy efekt tych aktywności.

Aby tworzyć markę, trzeba po pierwsze – wiedzy, po drugie – cierpliwości, po trzecie – pomysłu. W polskiej rzeczywistości na wiedzę zazwyczaj nie ma pieniędzy, a zresztą po co wiedza, kiedy się ma nosa do biznesu i zawsze można porażkę usprawiedliwić mottem „Co cię nie zabije, to cię wzmocni” lub „Porażki budują sukces”. Także ja mam przekonanie, że przywołane przysłowia są w pewnym sensie prawdziwe, tylko że we współczesnym biznesie nie do końca. Nieudane inwestycje czy wdrożenia produktów, których nikt nie chce, rodzą dziś inne konsekwencje niż kiedyś.

Przy dziesiejszych możliwościach, narzędziach czy „neuromarketingowych” sztuczkach firmy mogą bardzo obniżyć ryzyko strat. Dlaczego zatem tak mało zarządzających w naszych firmach sięga po wiedzę? Dlaczego tak mało przedsiębiorców rozumie istotę analizy potrzeb konsumenckich, strategie cenowe i w ogóle marketingowe zarządzanie produktem? Te działania odgrywają przecież arcyważną rolę w konstruowaniu przekazów reklamowych, budowaniu specyfiki miejsca sprzedaży oraz wartości samego produktu.

Dlaczego? Nie sposób na to pytanie jednoznacznie odpowiedzieć, ale podejrzewam, że wiele projektów dałoby się uratować, gdyby po prostu zostały lepiej wcielone w życie. Pamiętajmy też, że biznes staje się na świecie coraz bardziej odpowiedzialny – zarządy wielu firm zaczynają się liczyć z konsekwencjami nieudanych planów biznesowych. Ludzie przestają pełnić rolę odtwórczą – zwłaszcza w przedsiębiorstwach technologicznych, gdzie liczy się zaawansowana i specjalistyczna wiedza.

Bez wiedzy dziś się nie da

Wiedza to umiejętność konkurowania. Wpasowania się w rynek tak, aby dotrzeć do właściwych, pożądanych konsumentów z właściwą, przekonującą informacją (reklamą). Proszę wybaczyć trywialność porównania, ale czy wychodząc w góry zachowuje się odpowiedzialnie ten, kto nie ma przy sobie mapy ani chociażby ogólnego rozeznania terenu w miejscu, po którym chce odbyć trekking? Tak samo jest z naszym produktem. Wdrażając nowy produkt na rynek chcemy, żeby osiągnął sukces. Liczymy na to, że produkt stanie się marką.