Po co miejscu marka?

Zastanówmy się chwilę, dlaczego – gdy planujemy na przykład urlop – spośród dwóch podobnych miejscowości, z których obie mają piękny stary rynek, deptak, malownicze kamienice i dobre zaplecze hotelowe, wybieramy właśnie tę określoną? Ta niezwykła moc, która przyciąga nas do danego miejsca, to właśnie marka. Siłą dobrej marki jest nieuchwytny klimat emocjonalny. Natomiast skutkami istnienia marki są zadowolone władze miasta, szczęśliwi mieszkańcy i dostęp do środków na niezbędne inwestycje. Niektóre miasta mają markę od wieków, inne muszą ją dopiero zbudować. Jednak nawet te, które ją posiadają, muszą o nią dbać, pielęgnować ją, aby mogła się rozwijać i przynosić korzyści.

Nieznane lubuskie

Regiony, które nie znajdą swojego miejsca na mapie kraju, są skazane na klęskę gospodarczą. Przewaga miejsc atrakcyjnych turystycznie i gospodarczo polega na zrozumieniu i zastosowaniu silnej i wyróżniającej się marki. To marka jest podstawą i najskuteczniejszą metodą budowania reputacji i dobrobytu.

Lubuskie to młody region, którego marka nie jest jeszcze ustalona. Dlatego jest regionem nierozpoznawalnym i – co najgorsze – z powodu podobieństwa nazwy często mylonym z lubelskim. Działania, których celem jest stworzenie marki dla regionu lubuskiego zostały już zainicjowane przez Urząd Marszałkowski Województwa Lubuskiego.

Pierwszym etapem prac są zakrojone na większą skalę badania aktualnej sytuacji. Jak powiedziała Ela Skrzypek ze Studia Bakalie, odpowiedzialna za budowanie strategii kreatywnej dla regionu lubuskiego: „Na razie badamy istniejące strategie turystyki i innowacji. Czekają nas różnorodne badania, które sprawdzą, jak lubuskie postrzegają rodacy, Niemcy, turyści i inwestorzy. Przeprowadzone będą badania focusowe, warsztaty, konsultacje z reprezentantami lokalnych środowisk kreatywnych i opiniotwórczych. Chodzi o wskazanie autentycznych, kluczowych atutów i wykorzystanie ich w komunikacji marki”.

Aby zbudować markę dla regionu, konieczne jest profesjonalne podejście i zastosowanie się do zasad tzw. marketingu terytorialnego. Region traktowany jest jak „produkt”, który trzeba „sprzedać” potencjalnym „klientom”. Wszystkie działania osób i instytucji regionalnych są skierowane na zaprezentowanie walorów i możliwości tkwiących w regionie pod kątem potrzeb i oczekiwań „klientów”, czyli przedsiębiorców, naukowców, instytucji, turystów i innych.

Celem tych działań jest dostarczenie informacji, które mogą przyczynić się do przyciągnięcia kapitału intelektualnego i finansowego, a tym samym wesprzeć procesy innowacyjne. Ważny jest dobór formy i treści promocyjnego przekazu, który musi być dopasowany do odpowiedniego odbiorcy, np. przedsiębiorca potrzebuje konkretnych danych o stanie gospodarki w regionie i możliwościach inwestycyjnych. Natomiast dla osób, które chcą odpocząć i poznać region turystycznie, ważne będą opisy parków krajobrazowych, zabytków i bazy noclegowej.

Zachodniopomorskie – Morze przygody

W roku 2004 Zarząd Województwa Zachodniopomorskiego jako pierwszy w kraju zdecydował się na opracowanie i wdrożenie Strategii Marki Województwa Zachodniopomorskiego. W ramach prac składających się na proces definiowania nowej tożsamości regionu zrealizowano wiele badań, które dały odpowiedź, na jakich cechach budować nową markę i czym ją wyróżnić spośród innych.

Na bazie zdefiniowanej idei przewodniej marki regionu zaprojektowano slogan marki, który z założenia miał odwoływać się do największej identyfikowalnej atrakcji województwa, czyli do morza. Slogan „Morze przygody” odpowiada przyjętym założeniom i – co ważne – nie traci nic ze swej dwuznaczności przy tłumaczeniu na inne języki. A to istotne dla regionu leżącego przy granicy państwa.

Śląskie – Pozytywna energia

Jednym z pierwszych regionów, który zlecił zbudowanie profesjonalnej strategii promocji, było województwo śląskie, postrzegane wcześniej jako region ściśle przemysłowy, ze zdewastowaną przyrodą, a do tego biedny, kojarzony głównie przez pryzmat górników i ich protestów. Ale śląskie przekuło swoją słabość w atut – promując się jako „Pozytywna energia”. W 2009 roku przeprowadzono akcję promocyjną pod hasłem „Śląskie. Pozytywnie nakręceni polecają”. Jej celem była zmiana postrzegania województwa przez mieszkańców innych miast Polski i upowszechnianie przekonania, że jest to region atrakcyjny turystycznie, który warto poznawać i w nim wypoczywać. Efekty kampanii były naprawdę imponujące. Odsetek osób, którym raczej dobrze lub zdecydowanie dobrze kojarzy się region śląski, wzrósł z 50 do 64 procent.