Teoretyk mediów Marshall McLuhan, autor książki „Zrozumieć media: Przedłużenia człowieka”, z której pochodzi słynny slogan „Medium is the Message”, postrzega medium jako przedłużenie ludzkiego ciała. Tradycyjne media są tubą dla przekazu marketingowego, stając się bardzo wygodnym narzędziem w rękach marketerów, łatwym do wykorzystania, bo opierającym się na monologu z konsumentem. Telewizja, prasa, radio to doskonałe narzędzia służące do zwrócenia uwagi odbiorcy. Dzięki nim możemy bezpośrednio wpłynąć na jego procesy myślowe, które potem prowadzą do decyzji o wyborze danej marki.

Internet, a w szczególności social media, to medium rządzące się odmiennymi prawami. Nie działa tutaj jednokierunkowy wertykalny sposób nadawania. Rozwój internetu zmienił konsumentów z dotychczasowych odbiorców treści w ich twórców. Serwisy społecznościowe, blogi, mikroblogi, fora przyczyniaja się do umocnienia pozycji połączonych w sieć użytkowników, którzy wymagają od marki dialogu opartego na przejrzystości i zaufaniu.

Grzech 1 marketerów – pycha

Sukces w social media marketingu nie jest tak trudny do osiągnięcia, jak się wydaje. Potrzebna jest odpowiednia długofalowa strategia. Działania powinny być nastawione nie tylko na wysyłanie komunikatów do klientów, ale przede wszystkim na słuchanie ich opinii poprzez badania marketingowe. Gromadzenie oddanych i potencjalnych fanów wokół aktywności marki w sieci otworzy nowe możliwości i pomoże nawet usprawnić biznes, jeśli marka z należytą uwagą będzie przyjmować ich argumenty. Najważniejsze to zachować skromność. Jest jeszcze bardzo wiele rzeczy, które każda marka może zrobić. Nie warto ogłaszać się liderem w obszarze social media. Społeczność sama o tym zdecyduje.

Grzech 2 marketerów – chciwość

Marzeniem każdego marketera jest zarabianie dzięki nowym narzędziom. Tak się właśnie stanie, gdy produkt lub usługi spełnią oczekiwania konsumentów. Ale jeśli marki oczekują, że samo stworzenie strony w serwisie Facebook lub prowadzenie mikrologa przyczyni się do zwiększenia obrotów i wysokiego ROI, to spotka ich gorzkie rozczarowanie. Trudno jest podarować uścisk ręki, sięgając do czyjegoś portfela. Chciwość nie popłaca. Sukces w social media pojawia się dopiero wtedy, gdy marka oferuje dzięki swoim działaniom wartość dodaną. JetBlue, amerykańska linia lotnicza, rozszerzyła Customer Service o kanał w serwisie mikrobloggingowym. Nie zrobiła tego w celu reklamowania tanich połączeń, ale obsługi swoich obecnych klientów. Latanie z natury rzeczy jest obciążone niedogodnościami: opóźniony wylot, zagubiony bagaż. Wyposażeni w laptopy i telefony komórkowe klienci wylewają swoją złość w internecie. Tymczasem kanał JetBlue na Twitterze umożliwia szybką, kierowaną do wszystkich zainteresowanych odpowiedź na wszelkie zapytania pasażerów. Klienci są zadowoleni i dzielą się swoim doświadczeniem ze znajomymi. To przykład, jak powinno się uprawiać social media marketing.

Grzech 3 marketerów – nieczystość

Prawdopodobnie najgorszym z grzechów popełnianych przez marki w social media jest ten grzech główny. Jest efektem działań marketingowych, które mają na celu wzbudzenie potrzeby zakupu lub poprawienie wizerunku marki. Jest to oczywiście wprowadzenie klientów w błąd. Przykładami takich działań są dwa blogi: „Wal-Marting Across America” i „All I Want For Xmas is a PSP”. Pierwszy z nich jest wspierany przez „niezależną” od Wall Mart organizację „Working Families for Wal-Mart” i opisuje przygody pary podróżującej samochodem po Ameryce. Jednocześnie blog jest przepełniony pozytywnymi relacjami pracowników sklepów Wall Mart. Dla każdego z czytelników było oczywiste, że spragniona przychylnego PR firma finansuje to przedsięwzięcie. Mimo zarzutów, Wall Mart nie przyznał się do powiązania z blogiem do momentu, gdy pojawiły się dowody na to, że jest prowadzony na jego zlecenie przez agencję Edelman PR. Kolejnym przykładem na nieczystą kampanię marketingową jest viralowa akcja przedświąteczna Sony dla produktu PSP. Blog wzbogacony