Wynika to zarówno z wyższego, niż dotychczas, poziomu zamożności, jak i ogólnego wzrostu liczby mieszkańców terenów wiejskich. Dane te pozwalają jednoznacznie stwierdzić, że powszechne przekonania dotyczące braku potencjału wsi oraz często krzywdzące stereotypy nie znajdują potwierdzenia w rzeczywistości.

Od 2000 roku obserwuje się znaczący wzrost liczby mieszkańców wsi. Obecnie jest to 14,8 mln osób, co stanowi 40 proc. populacji. Jak pokazują badania, w 2008 roku siła nabywcza tej grupy w segmencie handlu i usług wyniosła aż 111 mld zł. Miesięczna średnia przypadająca na statystycznego mieszkańca Polski wynosi 434 zł, w przypadku mieszkańców miast jest to 486 zł, a wsi 352 zł.

Jak wynika z przeprowadzonych przez GfK Polonia badań, zdecydowana większość społeczności miejskiej (72 proc.) zgadza się ze stereotypem, że na wsi na żywność wydaje się mniej, ponieważ to właśnie tam jest ona produkowana. Mieszkańcy wsi podzielają ten pogląd w 54 proc. Natomiast faktem jest to, że dzięki postępującej specjalizacji i z powodu wzrostu uprzemysłowienia, gospodarstwa wiejskie coraz rzadziej produkują żywność na własne potrzeby, a dynamika wzrostu wydatków na produkty spożywcze jest na wsi znacząco wyższa (78 proc.) niż w miastach (zaledwie 53 proc.).

Najbardziej jaskrawym przykładem jest w tym przypadku nabiał. Kategoria ta jest jedną z najszybciej rosnących w Polsce pod względem wartości. Od 1998 roku zanotowano wzrost wartościowy o 67 proc. w ujęciu całego kraju, tymczasem na wsi wzrost ten wyniósł aż 145 proc.

Ciekawą obserwacją jest także to, że coraz więcej gospodarstw wiejskich używa produktów ułatwiających gotowanie. Na wsi odnotowuje się wyższą penetrację, niż wśród gospodarstw miejskich, takich produktów jak gotowe zupy w proszku (aż o 10 proc.) czy desery w proszku (średnio o 13 proc.). Coraz większą popularność zdobywają na wsi nowoczesne, łatwe w przyrządzaniu produkty spożywcze a także rozmaite przekąski i słodkie napoje.

Wraz z rosnącą potrzebą kupowania, zwiększa się również znaczenie nowoczesnych kanałów sprzedaży, takich jak hipermarkety, supermarkety i dyskonty. Mimo iż ciągle jest ich stosunkowo mało i tak odgrywają one coraz ważniejszą rolę na ścieżce zakupowej mieszkańców wsi. W 2008 roku aż 87 proc. badanych zrobiło zakupy w supermarkecie, a 72 proc. w hipermarkecie. Bezdyskusyjnym liderem rynku okazały się jednak sieci dyskontowe, które jako pierwsze dostrzegły potencjał wsi.