Potrzeby i zachowania zakupowe segmentów docelowych mogą się zmienić

Potrzeby i zachowania zakupowe w segmentach docelowych, na których koncentruje się przedsiębiorstwo, mogą się z czasem zmienić w sposób wymagający większego wysiłku w celu ich zaspokojenia.

Przykładem sektora, w którym zmieniające się zachowania zakupowe sprawiły, że generowanie jakiejkolwiek wartości stało się bardzo trudne, jest przemysł mleczarski w Wielkiej Brytanii. Przyczyną jest charakter mleka jako surowca standardowego oraz jego rosnącej dostępności w dużych ilościach w punktach sprzedaży detalicznej, takich jak supermarkety i sklepy ogólnospożywcze.

Trzydzieści lat temu większość sprzedaży mleka odbywała się za pomocą dostaw bezpośrednio pod drzwi nabywców. Tak więc liczba klientów mleczarni była niezwykle duża i rozproszona, czego skutkiem była ich niewielka siła przetargowa. W tych czasach osiąganie zysku było relatywnie łatwe. Obecnie zwyczaje zakupowe zmieniły się: ludzie kupują mleko w supermarketach. Klienci mleczarni są wielcy i potężni. W związku z tym osiągnięcie zysku w biznesie mleczarskim stało się znacznie trudniejsze

Zmiany na rynku odbijają się na kondycji brytyjskich firm mleczarskich. Dairy Crest, największa firma mleczarska w Wielkiej Brytanii, osiągała w ciągu ostatnich pięciu lat coraz mniejszy zysk ekonomiczny. Firma zamierza wyjść poza produkty standardowe i wkroczyć w bardziej zyskowne dziedziny działalności, kontynuując prace nad podniesieniem efektywności i mocy produkcyjnych poprzez zamknięcie nierentownych zakładów mleczarskich i budowę największej “supermleczarni” w Wielkiej Brytanii.

Inna firma tego sektora – Uniq (poprzednio Unigate) zrezygnowała z branży mleczarskiej i w celu generowania zysku ekonomicznego koncentruje się obecnie na rynku żywności chłodzonej i mrożonej.

Konkurenci zwykle obserwują model biznesowy zapewniający sukces i starają się go skopiować lub nawet usprawnić

W europejskim przemyśle lotniczym Ryanair odniósł duży sukces w generowaniu zysków ekonomicznych i dobrze sobie radzi w konkurencji z tradycyjnymi liniami lotniczymi dotychczas dominującymi na rynku. Stosuje, w porównaniu z nimi (włączając w to British Airways), odmienny model biznesowy obejmujący oferowanie tanich, bezpośrednich lotów do drugorzędnych portów lotniczych bez żadnych udogodnień. Początkowo zorientowany na podróżnych weekendowych, model okazał się takim sukcesem, że również wielu podróżnych biznesowych odchodzi od dużych linii lotniczych, typu British Airways, do znacznie tańszego Ryanair.

Sama atrakcyjność modelu biznesowego spowodowała pojawienie się wielu naśladowców. British Airways wydzieliło linię Go, zaś KLM taniego przewoźnika Buzz. Obie firmy konkurowały na rynku tanich linii lotniczych, aż zostały kupione przez, odpowiednio, easyJet i Ryanair.