Znalezienie tzw. twardej zależności pomiędzy nastawieniem wobec marki, kształtowanym przez reklamę postrzeganiem jej wizerunku i chęcią zakupu, a w końcu samym kupowaniem – było, i jak na razie pozostaje, niespełnionym snem marketerów.

Nie istnieje żaden prosty przyczynowo-skutkowy związek pomiędzy tym, w jaki sposób ludzie odbierają reklamy (podczas badań pretestowych często nieukończone!), co mówią na ich temat i co zrobią później przy półce. Jak dotychczas nie udało się wypracować potwierdzonego modelu badania oraz sensownej analizy wielości przykładowych zależności i istniejących pomiędzy nimi powiązań.

Na podstawie własnego doświadczenia i osobistych obserwacji, każdy samodzielnie może stwierdzić, że sposób, w jaki oceniamy reklamę, zmienia się wraz z sytuacją, w której uczestniczymy, miejscem, ale też naszym nastawieniem wobec marki, poprzednimi doświadczeniami z produktem. Nie wszystko więc, co moglibyśmy zadeklarować podczas badań, jest tym, co myślimy. Często także nie potrafimy w ogóle jasno wyrazić tego, o czym myślimy…

Reklama może nam się bardzo podobać, jeśli np. traktujemy ją jako rozrywkę, ale równocześnie nie musi to wpływać na nasze ogólne nastawienie wobec firmy, z której serwisem wiążemy wspomnienia przykrych doświadczeń. Jeśli zaś reklama informuje nas o nowym produkcie od marki, co do której jesteśmy przychylnie nastawieni, to wyżej ocenimy samą reklamę – choćby była kreatywną porażką.

Od pewnego czasu emocjonalne nastawienie do reklamy i marek doczekało się większego zainteresowania oraz licznych badań i studiów. Wciąż jednak powiązanie ze sobą treści przekazu (i zawartej w nim intencji marketera), jego racjonalnej oceny i zapamiętywalności z wywołanymi odczuciami i emocjami, a następnie przełożenie tego na decyzje i działania konsumentów zachodzące w realnej sytuacji zakupowej napotyka wiele przeszkód nie tylko metodologicznych. Opisany przez Spike’a Cramphorne’a model „GEAR” (Generalised Adver- tising Response) największej z marketingowych zagadek na pewno nie rozwiązuje, ale dosyć dobrze obrazuje stopień trudności, przed jakimi stają badacze analizujący wyniki pretestów.

Wnioski, do których dochodzą badacze używający coraz bardziej zaawansowanych narzędzi pomiaru, zdają się potwierdzać ponadczasową marketingową intuicję opartą na doświadczeniu i zdrowym rozsądku. Związek pomiędzy „fajnością” reklam i faktem, że ludzie chętniej reklamy „fajne” oglądają, doczekał potwierdzenia w liczbach, podobnie jak to, że „fajność” uzyskać można się poprzez zastosowanie w reklamie (uwaga!) dobrej, wpadającej w ucho muzyki, czy pokazywanie ludzi – co najlepiej połączyć ze stosowaniem poczucia humoru. Z modeli tego rodzaju wynika też, że jeśli ludzie nie rozumieją, co autor miał na myśli, to mogą chcieć takiego przekazu unikać lub go po prostu odrzucą.