Kreatywność w marketingu

Przeczytaj także: Cele i wartość marketingu

Wydawałoby się, że nie można w tej sferze już zbyt wiele kreatywnych rzeczy wymyślić, a jednak Ariely pokazuje, że można. Przytacza przykład z ofertą prenumeraty „The Economist”. Oferowano dwie ceny – 59 dolarów za prenumeratę w wersji online i 125 dolarów za wersję drukowaną plus online. 68 proc. osób wybierało wtedy wersję online była tańsza, a w dodatku każdy w tej chwili może wydrukować sobie teksty, które go interesują. Preferencja ta zmieniła się radykalnie bez jakiejkolwiek modyfikacji produktu w momencie, gdy dodano trzecią opcję, pośrednią – 125 dolarów za wersję tylko drukowaną. W tej samej cenie była też wtedy opcja 125 dolarów za wersję drukowaną plus online, i w tym układzie wybrało ją już 84 proc. osób! Na tańszą wersję online za 59 dolarów zdecydowało się wtedy już tylko 16 proc. zamawiających. Oto, jak ważny jest układ odniesienia.

Kreatywność powinna zapewniać wyróżnienie marki na tle konkurencji, ale w taki sposób, by identyfikować ją z konsumentem, żeby konsument identyfikował się z marką i poczuł pragnienie jej zakupu. Można to osiągnąć na dwa sposoby: przez kształtowanie postrzegania marki oraz przez kształtowanie postrzegania układu odniesienia.

W jednej z prac Roberta Cialdiniego i jego współpracowników ukazał się opis eksperymentu z kartami win dwóch fikcyjnych restauracji. W pierwszej wina w karcie ułożono według cen – od najwyższej do najniższej, w drugiej zaś na karcie znalazły się te same wina, ale w odwrotnej kolejności – od najniższej do najwyższej. Konkluzje były dwie: pierwsza restauracja zarobiła więcej, bo wybierano najczęściej wino mniej więcej czwarte od góry, po drugie i ważniejsze – wpłynęło to na postrzeganie wizerunku obu restauracji. Wizerunek pierwszej z nich był lepszy bo lektura zaczynała się od win szlachetnych, a w drugiej uważano, że serwowana jest jakaś powiedzielibyśmy „taniocha”. Jak często cenniki w ofertach marketingowych kreowane są od cen najniższych do najwyższych? Czy wtedy nabywcy czują się zachęceni do zakupu najdroższego produktu, czy uważają go za zbędny i niepotrzebny? Jak byłoby, gdyby cennik był konstruowany odwrotnie? Niby drobna rzecz, ale takie właśnie elementy są kreatywnością w marketingu – nie tylko w komunikacji marketingowej.