Wiele przemysłów swą wartość zbudowało właśnie na niedostatku. Linie lotnicze, teatry broadwayowskie czy też uniwersytety dysponowały taką liczbą miejsc, że mogły policzyć sobie za nie, ile tylko chciały. Miejsc było niewiele, przez co ich wartość rosła. Gazety, a nie wy, posiadały jedyne maszyny drukarskie w mieście, więc mogły żądać od was fortuny za udostępnienie wam kontaktu z ich czytelnikami. Miejsce na półkach w sklepach spożywczych również było ograniczone, i producenci płacili za przywilej sprzedaży. Sieci telewizyjne miały ograniczoną liczbę minut w ciągu dnia, kiedy oglądalność była największa, do tego stopnia, że reklamodawcy prześcigali się, by wykupić czas reklamowy. Niedostatek polegał na władzy: ci, którzy kontrolowali rzadkie zasoby, mogli ustalać ich ceny.

Już tak jednak nie jest. Chcecie sprzedać swój produkt na wyselekcjonowanym rynku? Nie musicie już walczyć o miejsce na półce w 1000 sklepach. Teraz możecie sprzedawać, komu tylko chcecie, na całym świecie, online. Robiąc zakupy w tym samym centrum handlowym co wszyscy, chcecie znaleźć sukienkę, której nikt prócz was nie będzie miał? Dziś nieskończony wybór czeka na was w internecie. Wystarczy jedno kliknięcie plus czas dostawy UPS. I po wszystkim. Nie chcecie kupować gazety „The New York Times” w kiosku ani płacić za dostęp do WSJ.com i czytanie tam wiadomości branżowych? Dziś znajdziecie nieskończoną ilość źródeł z tymi samymi informacjami. Nawet jeśli „Wall Street Journal” podaje sensacyjne wiadomości na swych płatnych stronach, kiedy wiedza ta się przedostanie – pod postacią cytatów, linków, postów na blogach, zgrupowana, pomieszana i rozesłana po wirtualnym świecie mailowo – przestaje mieć charakter wyłączny i unikatowy. Dzisiaj nie jest to już możliwe, aby długo utrzymywać poziom niedoboru informacji.

Agencje reklamowe działają zaś tak, jakby nadal było niewystarczająco dużo miejsca na reklamę, mimo że online znajdziecie dziś niemal nieskończone możliwości reklamowania się. Agencje zawsze lubiły załatwiać wszystko w jednym miejscu. Każdej jesieni chodzą na branżowe imprezy, gdzie odbywają się przedpremierowe pokazy, wino się leje i zostaje sprzedana większość powierzchni reklamowych na cały rok. Okienka najlepszej oglądalności, takie jak na przykład czwartkowe wieczory – kiedy reklamowane są weekendowe premiery filmów – wyprzedawane są nawet za wyższe ceny, pomimo że liczba widzów oglądających telewizję nieustannie maleje (i zgodnie z tym rozumowaniem jest niewystarczająca).

Tak jak w branży technologicznej nikogo się nie zwalnia za kupowanie IBM, według starej zasady biznesowej nikogo w branży reklamowej nie zwalnia się za kupowanie czasu w TV. Zamierzona ignorancja agencji w zakresie nowego funkcjonowania branży reklamowej jest wynikiem ich własnych praw: płaci się im procent od pieniędzy wydawanych na reklamę. Im mniej czasu reklamowego, tym więcej on kosztuje; im więcej kosztuje, tym więcej agencje wydają; im więcej wydają, tym więcej zarabiają. To nie jest przykład spirali korzyści. To śmiertelna pułapka.