Cele i wartość marketingu

Przeczytaj także: Badania marketingowe a wybór marki

Cel marketingu może wydawać się oczywisty – to zwiększona sprzedaż. Wielu dyrektorom ds. marketingu udało się jednak przeżyć (i nadal mają się dobrze) na fali reklam pięknych i budzących emocje, nawet jeżeli nikt nie miał pojęcia, czy naprawdę prowadziły one do większej sprzedaży i lepszych wyników. Ale nawet kiedy wiadomo, że takie reklamy mają pozytywny efekt finansowy, to nadal nie ma gwarancji, że preferencje klientów przełożą się na wartość kursu giełdowego firmy. Przyjrzyj się np. znaczącym rywalom: Coca-Coli i Pepsi. Liczne badania udowodniły, że większość ludzi preferuje smak Pepsi, a jednak kupuje Coca-Colę. Podobnie jest na giełdzie – mimo wyższych przychodów ze światowej sprzedaży Pepsi, analitycy i inwestorzy mają więcej zaufania do przyszłych wyników Coca Coli (lub precyzyjniej, od PepsiCo wolą Coca-Cola Company). Marki, jak widać, mają znaczny wpływ zarówno na inwestorów, jak i na konsumentów.

Ocena wyników marketingu przez pryzmat najważniejszych pomiarów umożliwia:

• Przedstawienie zwrotu nakładów (ROI – Return on Investment) największego uznaniowego wydatku w firmie.
• Odróżnienie krótko- i długofalowych efektów marketingu.
• Doskonalenie i modyfikowanie działań w miarę napływu danych.
• Ukierunkowanie wysiłku kreatywnych i często niesfornych pracowników marketingu.
• Uzyskanie pożytecznego wskaźnika do szacowania przyszłego wyniku finansowego.
• Zwiększenie uznania i wpływu marketerów na rynku.
• Zainteresowanie liderów biznesu marketingiem i jego wpływem na wyniki firmy.

Większość pracowników marketingu jest świadoma konieczności istnienia pomiarów, jednak nadal wielu nie docenia ich znaczenia. Marketerzy koncentrują się na kreatywności, widząc mierzenie jako czynność końcową. Ale to właśnie pomiary mają ogromne i natychmiastowe znaczenie dla wyników, ponieważ mogą wywierać wpływ na takie ustalenia wstępne jak określanie celów, projektowanie i wyznaczanie priorytetów.

"Należy zrozumieć coraz mniejszą cierpliwość dyrektorów wobec marketingu. Mogą oni rozliczać wyniki inwestycji w dziale finansów, produkcji, IT czy zakupów, ale nie wiedzą, co dają im wydatki marketingowe" - Philip Kotler, Marketing and the CEO: Why CEOs are fed up with Marketing

Rzeczywiście, jak wynika z badania ANA/Booz Allen Hamilton, zatytułowanego Marketing Department Priorities Often Differ from CEOs’ Agenda (Priorytety działu marketingu często są różne od celów prezesa), marketing uważany jest w firmie za jeden z jej filarów, lecz brak skutecznego systemu pomiarów jego działalności sprawia, że nie jest traktowany przez zarząd priorytetowo. Badanie to również wskazuje, że 75% kadr kierowniczych twierdzi, że marketing więcej znaczy dziś niż pięć lat temu, a jednocześnie większość z nich myśli, że jest on coraz bardziej oddalony od realiów rynkowych.