Integracja działań BTL online i offline

Ze względu na charakter i możliwości, które ze sobą niesie, obok promocji sprzedaży, ma za zadanie motywować konsumenta do wykonania oczekiwanej przez nadawcę akcji. Pożądane działania to zarówno zakup produktu, jak ułatwiająca zapamiętanie marki "zabawa" z jej użyciem, zebranie informacji marketingowych o postrzeganiu produktu, konstrukcja bazy danych czy inicjowanie marketingu relacji.

Atawistyczny model łowcy tkwi w ludzkiej podświadomości i motywuje do różnych działań. Skoro nie musimy polować, szukamy innych wyzwań odwołujących się do tej potrzeby. I właśnie konkurs jest formą współczesnego polowania. Oparty na prostym schemacie (podejmij wyzwanie, wykonaj zadanie, jeśli będziesz najlepszy - dostaniesz nagrodę), obok spodziewanej gratyfikacji niesie ze sobą inne pociągające dla człowieka elementy, jak: rywalizacja, zabawa, ryzyko, niewiadoma. Rywalizacja to próba sprawdzenia i pokazania swoich możliwości oraz zdystansowania przeciwnika. Uwielbienie dla ryzyka zawdzięczamy procesom biologicznym. Któż nie wie, co to jest i jak działa adrenalina... No a zabawa? Człowiek jest istotą społeczną. Dobrze czuje się w grupie. Lubi być akceptowany. Zabawa jest więc w pewnym stopniu potwierdzeniem przynależności do zbiorowości. Niweluje monotonię, wzbudza aktywność.

KONKURS SKUTECZNY

Konkurs nie zawsze i nie dla każdego jest skuteczny. Determinantą użycia konkursu powinny być trzy skorelowane ze sobą elementy:
- cel komunikacji,
- grupa docelowa,
- kategoria, w jakiej funkcjonuje marka i związany z nią model zakupu.

Cel akcji
Konkurs jest często stosowanym narzędziem, gdy komunikacja nie jest skierowana na inwestycje w markę, lecz na szybkie, wymierne efekty (najczęściej sprzedażowe). Szybkość i mierzalność skuteczności akcji stała się jedną z podstaw wielkiej popularności tej formy marketingu w latach osłabienia koniunktury. W pojedynku rynkowym nie było bowiem czasu i budżetów na inwestowanie w markę. Wszyscy marzyli o szybkich efektach i prędkim zwrocie środków przeznaczonych na promocję.

Grupa docelowa
Najchętniej w konkursach biorą udział średnie segmenty rynku. Klienci ci mają wystarczająco dużo czasu i mało innych rozrywek. Nagroda motywuje ich do zabawy i wierzą, że mogą coś wygrać.

Skrajne niskie i wysokie segmenty rynku są grupami źle nastawionymi do konkursów. Konsumenci z niskich segmentów to zwykle malkontenci, którzy nie wierzą, że mogą coś wygrać, bo zakładają, że konkurs już dawno jest rozstrzygnięty. Ludzie zaliczani do najwyższych segmentów rynku niechętnie startują w konkursach z innych przyczyn. Trudno jest np. znaleźć odpowiednią motywację, która zachęciłaby ich do poświęcenia na konkurs swego czasu. Element rywalizacji jest stale obecny w ich życiu i wolą inne formy nagradzania siebie, takie, które zależą od ich wyboru.

W konkursach chętnie biorą udział ludzie młodzi. Mają wielkie potrzeby, niewielkie środki, dużo czasu i wielką chęć zabawy i rywalizacji.

Kategoria produktu i model zakupu
Zasada jest jedna - im mniejsze ryzyko i większa powtarzalność zakupu produktu, tym konkurs jest skuteczniejszy. Gdy zakup jest aktem powtarzalnym bądź impulsowym, konsument nie ponosi wielkiego ryzyka popełniając błąd decyzyjny pod wpływem konkursu. W przypadku dóbr wybieralnych bądź inwestycyjnych inne są kryteria zakupu i potencjalne ryzyko. Konkurs nie będzie zatem determinantem zakupu, gdy w grę wchodzą ogromne środki. Konkursy najlepiej sprawdzają się na rynkach dóbr, gdzie kategoria jest znana, istnieje dużo marek i trudno jest wyróżnić markę na poziomie fizycznym. Ewentualna nagroda staje się wtedy elementem dopingującym do wyboru właśnie danej marki. Konkurs pełni wtedy funkcję wartości dodanej.