Użyteczność stron www: użytkownik rezygnuje po 2 sekundach

Powodów rozczarowania może być wiele – od najbardziej ogólnych i subiektywnych, po dysfunkcje ergonomii i brak intuicyjności w interfejsie użytkownika. Wynik ostateczny jest zawsze ten sam – użytkownik opuszcza serwis, przez co nie dokonuje zakupu, nie rejestruje się, nie zamieszcza komentarzy itd. Bilans takiego zdarzenia staje się ujemny już w momencie wyjścia internauty z serwisu, a negatywne doświadczenie z marką trudne do oszacowania i naprawy, dlatego… firmy poważnie myślące o wizerunku i wynikach płynących z działań online dbają o kwestie związane z ergonomią i satysfakcją, stale monitorując zachowania i doświadczenia użytkowników swojego serwisu www.

Pomocne w monitoringu...

mogą okazać się narzędzia pozwalające gromadzić dane ilościowe (o charakterze statystycznego wskazania) oraz jakościowe (cechujące się zbieraniem indywidualnych wskazań i sugestii użytkowników). Analiza otrzymanych danych nie jest kwestią uniwersalną, ponieważ wnioski wyciągane na podstawie zgromadzonych raportów mogą przybierać różną postać wykonawczą w zależności od tego, jakie cele stawiamy przed obserwowanym serwisem internetowym. Nadrzędnym kryterium doboru narzędzi oraz formułowania wniosków winny być rezultaty, jakie dany serwis ma osiągnąć w wyniku analizy i prac nad poprawą jego funkcjonalności. Dla przykładu, inne cele będziemy definiować dla serwisu informacyjnego (rejestracja, pozostawianie komentarzy, dalsza popularyzacja zamieszczanych informacji), inne dla sklepu internetowego, gdzie najważniejsze będzie składanie zamówień, przekonanie użytkowników do dodatkowych zakupów – upsale produktów powiązanych tematycznie oraz silniejsza ekspozycja produktów o większej marży.

Analiza powodów wyjścia dla użytkowników zarejestrowanych jest względnie prosta, ponieważ możemy śledzić ich zachowania od momentu zalogowania do punktu krytycznego, który okazał się wąskim gardłem naszego serwisu internetowego. Integracja wiedzy o:

• profilu użytkownika (wiek, płeć, geolokalizacja, zadeklarowane atrybuty);
• jego zachowaniu (oglądane strony i produkty, preferencje tematyczne);
• dotychczasowych działaniach (zaangażowanie, zakupy, udział w tworzeniu treści) oraz możliwość bezpośredniego odpytywania o definicję problemów w ramach grupy zarejestrowanych użytkowników pozwala na formułowanie precyzyjnych wniosków do usprawnienia wąskich gardeł serwisu.

Niestety, najczęstszym odwiedzającym serwis internetowy jest użytkownik anonimowy, niechętny do pozostawiania danych i rejestracji. Nawet w przypadku sklepów online, gdzie zakupów dokonujemy wielokrotnie, większość odwiedzających nie zakłada swojego profilu. Cechą użytkowników anonimowych jest pojawianie się w serwisie (np. w rezultacie poszukiwania konkretnej informacji przez wyszukiwarkę), a następnie opuszczanie serwisu prawie bez śladu. Prawie, bo pozostaje tylko ogólny ślad w statystykach. Jak przy tak ograniczonym zaangażowaniu internauty zrozumieć jego potrzeby? Jak im sprostać? Czy istnieje sposób na zaplanowanie treści, funkcjonalności lub zdarzeń, które zmobilizują użytkowników do podjęcia konkretnej akcji?

W przypadku prowadzenia klasycznego biznesu, powiedzmy sklepu z elektroniką, odkrycie i zrozumienie potrzeb klientów byłoby względnie łatwe – można np. zapisywać i analizować ich sugestie, opinie oraz zastrzeżenia artykułowane podczas prezentowania im i sprzedaży produktów. Mając kontakt personalny i widząc rozczarowanie klientów, łatwo zadać dodatkowe pytania o powody niezadowolenia. Zebrane w ten sposób informacje należy przeznaczyć na poprawę procesu sprzedaży, wskazówki szkoleniowe dla personelu lub modyfikację oferty tak, aby odpowiadała ona oczekiwaniom klientów. Zaprezentowanym przykładem można się posłużyć dla potrzeb przeniesienia ze świata rzeczywistego do świata wirtualnego prostych doświadczeń podnoszenia jakości obsługi klienta.

Należy pamiętać, iż kontakt personalny online jest mocno ograniczony, a jeśli występuje, to najczęściej na poziomie rozwiązywania problemów lub reklamacji. Dlatego brak bezpośredniego kontaktu znacząco utrudnia gromadzenie informacji i zrozumienie powodów, dla których użytkownicy opuszczają witrynę. Kilka pomocnych narzędzi Gromadzenie danych oraz wskazań wynikających z codziennej aktywności użytkowników może ostatecznie przysłużyć się zrozumieniu, dlaczego „te dwie sekundy” okazały się wyjątkowo niekorzystne…