Lojalność klientów - rodzaje
2009-01-28 14:07
© fot. mat. prasowe
Przeczytaj także: "Lovemark" - czyli kreowanie marki oparte na emocjach
W. Urban i D. Siemieniako w swojej książce „Lojalność klientów. Modele, motywacja i pomiar” (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2008) wyróżnili 6 możliwych obiektów lojalności klientów. Są to:- marka,
- kategoria produktu,
- personel firmy,
- miejsce zakupu,
- społeczność wokół marki,
- organizacja.
Lojalność względem marki
Obecnie klienci oczekują od marki nie tylko zaspokojenia potrzeb w oparciu o cechy funkcjonalne, ale także dostarczenia pożądanego wizerunku, z którym mogliby się identyfikować. Eksperci Bennet i Rundle-Thiele uważają, że firmy tracą lojalnych klientów z dwóch powodów. Po pierwsze dlatego, że poziom jakości produktów stał się standardem i w związku z tym nie jest już wyraźnym czynnikiem różnicującym markę od marek konkurencyjnych w ramach kategorii. Tak więc zmniejszyło się ryzyko konsumenta związane ze zmianą marki. Drugą przyczyną utraty lojalnych klientów jest pozycjonowanie marek ze względu na poziom jakości i redukcję ryzyka, które to czynniki przestały oddziaływać na współczesnych konsumentów. Dla obecnych konsumentów marki mają inne znaczenie niż dla konsumentów w poprzednich okresach. Lojalność w stosunku do marki może być zatem rezultatem połączenia przez konsumenta poziomu emocjonalnego lub symbolicznego z poziomem funkcjonalnym.
Podejście konsumentów do lojalności względem marki wiąże się m.in. z poziomem uzyskiwanych dochodów oraz z poziomem rozwoju rynku, w obrębie którego ci konsumenci funkcjonują. W krajach bardziej rozwiniętych gospodarczo tj. w USA, Japonii czy w krajach Europy Zachodniej, znaczenie motywów lojalności względem marki o charakterze emocjonalno-symbolicznym jest większe. Konsumenci mogą w większym stopniu pozwolić sobie na realizację własnych aspiracji i osiąganie celów, wykorzystując do tego symbolikę marki. Ogólnie można powiedzieć, że przeciętny konsument w Polsce jest lojalny w stosunku do marek w większym stopniu w oparciu o poziom funkcjonalny marki niż konsumenci z krajów Europy Zachodniej, aczkolwiek podejście polskich konsumentów do lojalności względem marki jest zróżnicowane ze względu na niejednorodność rozwoju gospodarczego różnych regionów Polski. W największych miastach podejście to jest zbliżone do podejścia konsumentów z krajów bardziej rozwiniętych gospodarczo, szczególnie w przypadku ludzi młodych. Konsekwencje globalizacji będą coraz bardziej wyrównywać oczekiwania współczesnych konsumentów względem marek, a także tworzyć podobne warunki budowy lojalności tych konsumentów przez przedsiębiorstwa.
oprac. : Wydawnictwo Naukowe PWN
Przeczytaj także
-
Film "Barbie". Majstersztyk marketingu i koło zamachowe konsumenckiej lojalności
-
Jaki program lojalnościowy w restauracji i hotelu?
-
Co musi zrobić bankowość detaliczna, żeby skutecznie konkurować?
-
Jakie prezenty w katalogu nagród?
-
Pandemia zmienia zachowania konsumentów. Jak reaguje biznes?
-
Program lojalnościowy. Formy i korzyści
-
Gracze i fani esportu wolą marki, które wspierają ich pasje
-
Jak aplikacje lojalnościowe wpływają na zachowania klientów?
-
Kreatywna kreacja, czyli budowanie marki