eGospodarka.pl
eGospodarka.pl poleca

eGospodarka.plWiadomościPublikacje › Lojalność klientów - rodzaje

Lojalność klientów - rodzaje

2009-01-28 14:07

Lojalność klientów - rodzaje

© fot. mat. prasowe

W latach 1990-2000 lojalność klientów stała się najbardziej poszukiwanym dobrem na rynku. Obecnie w czasie kryzysu posiadanie stałych klientów, którzy cały czas regularnie dokonują zakupów wydaje się ważniejsza niż wcześniej. Równocześnie kryzys pokazuje, że lojalność ma różne rodzaje - i że z pozoru nieprzewidywalne decyzje klientów o zmianie dostawców wcale takie nie są. Po prostu byli oni lojalni względem czegoś innego niż ci się wydawało.

Przeczytaj także: "Lovemark" - czyli kreowanie marki oparte na emocjach

W. Urban i D. Siemieniako w swojej książce „Lojalność klientów. Modele, motywacja i pomiar” (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2008) wyróżnili 6 możliwych obiektów lojalności klientów. Są to:
  • marka,
  • kategoria produktu,
  • personel firmy,
  • miejsce zakupu,
  • społeczność wokół marki,
  • organizacja.
Opisy obiektów pochodzą z ww. książki. Wykorzystanie za zgodą Wydawcy.

Lojalność względem marki

Obecnie klienci oczekują od marki nie tylko zaspokojenia potrzeb w oparciu o cechy funkcjonalne, ale także dostarczenia pożądanego wizerunku, z którym mogliby się identyfikować. Eksperci Bennet i Rundle-Thiele uważają, że firmy tracą lojalnych klientów z dwóch powodów. Po pierwsze dlatego, że poziom jakości produktów stał się standardem i w związku z tym nie jest już wyraźnym czynnikiem różnicującym markę od marek konkurencyjnych w ramach kategorii. Tak więc zmniejszyło się ryzyko konsumenta związane ze zmianą marki. Drugą przyczyną utraty lojalnych klientów jest pozycjonowanie marek ze względu na poziom jakości i redukcję ryzyka, które to czynniki przestały oddziaływać na współczesnych konsumentów. Dla obecnych konsumentów marki mają inne znaczenie niż dla konsumentów w poprzednich okresach. Lojalność w stosunku do marki może być zatem rezultatem połączenia przez konsumenta poziomu emocjonalnego lub symbolicznego z poziomem funkcjonalnym.

Podejście konsumentów do lojalności względem marki wiąże się m.in. z poziomem uzyskiwanych dochodów oraz z poziomem rozwoju rynku, w obrębie którego ci konsumenci funkcjonują. W krajach bardziej rozwiniętych gospodarczo tj. w USA, Japonii czy w krajach Europy Zachodniej, znaczenie motywów lojalności względem marki o charakterze emocjonalno-symbolicznym jest większe. Konsumenci mogą w większym stopniu pozwolić sobie na realizację własnych aspiracji i osiąganie celów, wykorzystując do tego symbolikę marki. Ogólnie można powiedzieć, że przeciętny konsument w Polsce jest lojalny w stosunku do marek w większym stopniu w oparciu o poziom funkcjonalny marki niż konsumenci z krajów Europy Zachodniej, aczkolwiek podejście polskich konsumentów do lojalności względem marki jest zróżnicowane ze względu na niejednorodność rozwoju gospodarczego różnych regionów Polski. W największych miastach podejście to jest zbliżone do podejścia konsumentów z krajów bardziej rozwiniętych gospodarczo, szczególnie w przypadku ludzi młodych. Konsekwencje globalizacji będą coraz bardziej wyrównywać oczekiwania współczesnych konsumentów względem marek, a także tworzyć podobne warunki budowy lojalności tych konsumentów przez przedsiębiorstwa.

 

1 2 ... 4

następna

oprac. : Wydawnictwo Naukowe PWN Wydawnictwo Naukowe PWN

Przeczytaj także

Eksperci egospodarka.pl

1 1 1

Wpisz nazwę miasta, dla którego chcesz znaleźć jednostkę ZUS.

Wzory dokumentów

Bezpłatne wzory dokumentów i formularzy.
Wyszukaj i pobierz za darmo: