eGospodarka.pl
eGospodarka.pl poleca

eGospodarka.plWiadomościPublikacje › Markowe wydarzenia

Markowe wydarzenia

2003-12-03 00:14



Błąd przesady, przesycenia
Wielu marketingowców ma skłonności do nadmiernego eksponowania elementów marki, szczególnie jej logo. Realizują zasadę: im więcej logo, tym lepiej. Zasada poniekąd słuszna, jednak nie można dopuścić do sytuacji, że event przeradza się w happening na temat logo. Bezpośrednia promocja wizualnych elementów marki nie może przesłonić zasadniczego celu eventu. Są metody, by zrobić to skutecznie, estetycznie i nienachalnie, np. przez grę kolorów, dekoracje czy niestandardowe formy ekspozycji. Warto pamiętać o prawie rozciągania marki, które ma zastosowanie także w trakcie eventów: "Najprostszy sposób, by zmarnować markę, to przyczepiać ją na wszystkim, na czym tylko się da"12.

Błąd ograniczenia
Czasem firmy zapominają, że marka niesie ze sobą dużo więcej niż tylko graficzne ujęcie (logo). Event, począwszy od scenariusza, jest doskonałą okazją do komunikacji i promocji niemal wszystkich elementów marki, np. jej tożsamości. Błąd więc polega na niedostatecznym lub żadnym komunikowaniu wartości niesionych przez markę i organizację. Jest to błąd zmarnowanej okazji, by bezpośrednio przekazać treści i wartości niematerialne wypracowane przez organizację.

Błąd rozdrobnienia efektu
Często spotykana sytuacja: event, na scenie gra znany zespół muzyczny, na niej kilka bannerów, standów, dwa balony i fiaga. Po placu maszerują hostessy rozdając ulotki, baloniki i chorągiewki. Na każdym z nośników inny logotyp. Poziom orientacji uczestników i skuteczność takiej akcji? Niemal żadne. Organizatorzy eventów często sięgają po pomoc innych instytucji w organizacji imprezy - przede wszystkim ze względu na koszty. Oto przykład zestawienia brandów z pewnej imprezy: logo główne (marki sponsora/organizatora), logo marek produktów sponsora, logo prasowego patrona medialnego, radiowego, telewizyjnego, internetowego, logo organizatora (np. agencji), logo patrona, np. miasta, logo akcji/wydarzenia, logo wykonawcy (np. zespołu muzycznego).

10 marek na jednej imprezie - niezły wynik jak na wydarzenie, którego celem jest promocja jednej marki! Łatwo sobie wyobrazić, jaki będzie efekt w przypadku, gdy event zorganizuje nie jedna firma, a kilka (np. przy organizacji festiwalu). Warto zastanowić się, jaka jest skuteczność takich działań i czy jest szansa, że pieniądze przeznaczone na event (przeważnie niemałe) spowodują realizację celów marketingowych i komunikacyjnych firmy.

Błąd rozbieżności
Jest to błąd tak kardynalny, że w zasadzie nie powinno się o nim pisać. Jednak kilkakrotnie w ciągu minionego roku dało się zaobserwować imprezy, w których ewidentna była niezgodność brandingu na evencie z Corporate Branding sponsora. Błąd ten wynika przeważnie z niedopilnowania podwykonawców przez służby marketingowe, a objawia się m.in. niezgodnością kolorów, czcionek czy kształtów na materiałach ekspozycyjnych. Niestety, także sfiaczałe balony reklamowe czy źle zamontowane bannery rzucają się w oczy i przerażają świadomych marketerów. Poza tak banalnymi i oczywistymi błędami zdarzają się bardziej subtelne, np. źle usytuowane materiały reklamowe (np. w taki sposób, że nie ma możliwości, by logo sponsora zaistniało na zdjęciach w materiałach prasowych relacjonujących wydarzenie). Dało się zauważyć fakt, że szczególnie często błędy te występują przy realizacji skromniejszych imprez i w seriach eventów, gdzie czujność i dbałość o szczegóły zmniejsza się w miarę oddalania się od siedziby firmy. Kto i dlaczego płaci za takie formy promocji marki, pozostaje zagadką, a liczba niedopatrzeń może być wskaźnikiem poziomu praktycznej realizacji działań promocyjnych zwanych brand support.

Dzięki unikalnym elementom bezpośredniości i realności event marketing jako narzędzie promocji osiągnęło stabilną pozycję w wachlarzu stosowanych przez specjalistów marketingu. Szczególnie możliwość oddziaływania na sferę związaną z niemal wszystkimi poziomami i elementami marki usadawia je jako jedno z głównych narzędzi wizerunkowych. Jako że promocja cały czas poszukuje nowych i skutecznych narzędzi, zauważalny jest trend rozwojowy w tej branży, zgodny zresztą z ogólnoświatowym. Szczęśliwie dla ludzi marketingu, konsumentów i firm z branży event marketing rozwój ten odbywa się w formie i ilościowej, i jakościowej.



Dariusz Kolber pracował jako Account Manager w agencji reklamowej, był dyrektorem strategicznym. Obecnie jest wspólnikiem w Agencji Marketingowej TANDEM
e-mail: tandem@tandem.pl

PRZYPISY:
1 Ewa Ratuszna, Inwestycje w lojalność klienta, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, luty 2002,
Oryginał znajduje się w: www.swiatmarketingu.pl
2 Słownik wyrazów obcych Wydawnictwo Europa, pod redakcją naukową prof. Ireny Kamińskiej-
-Szmaj, autorzy: Mirosław Jarosz i zespół, 2001
3 Kall Jacek, Silna marka, Istota i kreowanie, PWE, Warszawa 2001, s.12
4 Fahy, John and Alan Smithee, Strategic Marketing and the Resource Based View of the Firm, Academy of Marketing Science Review [Online] 1999 (10)
5 McEnally, Martha R. and L. de Chernatony, The Evolving Nature of Branding: Consumer and
Managerial Considerations, Academy of Marketing Science Review [Online] 1999
6 Primary Contakt, Branding, czyli jak zmienić zwykły produkt w przewagę nad konkurencją,
"Businessman Magazine", 6/1992
7 "serwis wiedzy o marce" www.cobra.pl, słownik
8 Plank Richard, A "Brand" New Perspective, Using a campaign to promote an institution's brand,
April 2000, Council for Advancement and Support of Education, www.case.org
9 J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Reklama wg Ottona Kleppnera, Wydawnictwo Felberg SJA,
Warszawa 2000, s. 39
10 Jack Bureau, Zarządzanie marką, podręcznik marketingu, str. 235
11 Kall Jacek, Silna marka, Istota i kreowanie, PWE, Warszawa 2001, s. 99
12 Al Ries, Laura Ries, 22 niezmienne prawa zarządzania marką, Wydawnictwo Prószyński i S-ka,
Warszawa 2000



Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce wejdź .

poprzednia  

1 ... 4 5

oprac. : Dariusz Kolber / Marketing w Praktyce Marketing w Praktyce

Eksperci egospodarka.pl

1 1 1

Wpisz nazwę miasta, dla którego chcesz znaleźć jednostkę ZUS.

Wzory dokumentów

Bezpłatne wzory dokumentów i formularzy.
Wyszukaj i pobierz za darmo: