Otóż dyrektorzy takich mistrzowskich firm znają i wykorzystują sposoby budowania lojalności klientów. Na zachowania lojalnościowe klienta wpływa bowiem zespół wzajemnie powiązanych motywów — należy wręcz mówić o systemie motywacji. Motywy skłaniające klientów do utrzymywania relacji z obiektami lojalności można zakwalifikować do jednej z czterech grup (za: „Lojalność klientów”, W. Urban, D. Siemieniako, Wydawnictwo Naukowe PWN, 2008):

• motywy lojalności w relacji klienta z firmą,
• społeczne motywy lojalności,
• motywy lojalności związane z oceną korzyści,
• motywy lojalności wywołane przymusem zewnętrznym.

W tym tekście zostanie przedstawiony pierwszy typ motywacji. Pozostałe znajdziesz w ww. książce.

Na lojalność klienta w relacji z firmą składają się następujące motywacje:

motywacja 1 — chęć unikania wysiłku poznawczego

Z powodu przesytu reklamą i przeładowania informacją współcześni klienci bronią się przez kolejnymi komunikatami wysyłanymi przez firmy w celach komercyjnych. Najczęściej pragną zaangażować minimum wysiłku psychicznego w analizowanie cech produktów, szczególnie dotyczy to nowych produktów. Stąd płynie przywiązanie do wybieranych dotychczas marek produktów według modelu automatycznego zachowania — kupowałem dotychczas produkt X, więc tym razem też wezmę X.

Przykładem działania wykorzystującego ten motyw lojalności jest działanie banku, który młodym klientom (studentom lub osobom nieletnim) proponuje specjalne rachunki oszczędnościowo-rozliczeniowe. Bank świadomie ponosi na początku straty, bo taka osoba nie obraca dużą kwotą gotówki, a obsługa klienta kosztuje. Jednak w przyszłości, gdy dany klient dorośnie, zacznie zarabiać więcej pieniędzy i inwestować w różne produkty bankowe, bank wyjdzie na swoje i zacznie zarabiać na stałym, lojalnym od lat kliencie.

motywacja 2 — poczucie osobistej więzi klienta z personelem dostawcy

Pozytywna więź osobowa klienta z personelem firmy powstaje w wyniku rosnącego zaufania. Według klasycznej definicji zaufanie jest uogólnionym oczekiwaniem, że można polegać na słowie drugiej osoby. Zaufanie występuje, gdy jedna ze stron ma wiarę w rzetelność i uczciwość partnera wymiany. Zaufanie u klienta pojawia się wtedy, gdy wierzy on w to, że troska o jego dobro przejawiana przez firmę ma charakter „bezwarunkowy” i jest motywowana przez „altruistyczną” (wiadomo, że chodzi o sprzedaż, ale sprzedaż może być realizowana etycznie lub nie) postawę służby, niezależnie od wszelkich zysków, jakich klient jest w stanie firmie dostarczyć. Dobroczynną konsekwencją zaufania lojalnego klienta do firmy jest skłonność do stosowania zasady domniemania dobrych intencji w stosunku do aktywności firmy (efekt halo).

Motyw ten jest szeroko wykorzystywany przez usługodawców oferujących usługi częstego zakupu oraz usługi angażujące klienta, w których dochodzi do bezpośredniej obsługi z dużą intensywnością kontaktów pomiędzy klientem a personelem firmy. Wielu ekspertów (m.in. Ken Blanchard, autor książki „Przywództwa wyższego stopnia”, Wydawnictwo Naukowe PWN, 2007) uważa ten motyw za podstawę sukcesu w biznesie.