Przeprowadzone w latach 2006-2007 na zlecenie Urzędu Komunikacji Elektronicznej badania opinii publicznej wykazały wysoki stopień rozpoznawalności marek operatorów telefonii ruchomej w Polsce (Era – 90,2%, Plus – 88%, Orange – 87,1%, Play – 54%, w 2007 roku).

Spontaniczna znajomość marek telefonii ruchomej w Polsce [%] (2006: N=1616; 2007: N=1500)

Kliknij aby powiększyć

Tak wysoki stopień świadomości konsumenckiej wiąże się ze znacznymi nakładami operatorów telefonii ruchomej na marketing, w tym na reklamę (16% udziału branży telekomunikacyjnej i 13% samego segmentu telefonii ruchomej, w całkowitej wielkości sprzedaży branży reklamy zewnętrznej w Polsce w 1Q 2008). Wystarczy dodać, iż trzej najlepiej rozpoznawalni operatorzy telefonii ruchomej znaleźli się w lipcu 2008 roku w pierwszej piątce marek o największych wydatkach na reklamę w telewizji. Działania operatorów są tym bardziej uzasadnione, iż zdecydowana większość (aż 83,3% w 2007 roku) Polaków czerpie informacje o ofertach operatorów właśnie z radia i telewizji.

Źródła informacji na temat oferty operatorów telefonii ruchomej w Polsce [%] (2006: N=1616; 2007: N=1500)

Kliknij aby powiększyć

Walka o klienta sieci, podyktowana jest wysokim stopniem nasycenia rynku po stronie popytu (penetracja na poziomie 108,6% na koniec 2007 roku), gdzie w dalszym ciągu wyraźnie widoczna jest ilościowa dysproporcja w profilach użytkowników sieci. Według badania konsumenckiego UKE, respondenci w zbliżonym stopniu wykorzystywali w 2007 roku usługi abonamentowe – 51,9% i przedpłacone – 43,4%, jednak wyniki te nie odzwierciedlały rzeczywistej struktury baz abonenckich operatorów, w których dość wyraźnie przeważali użytkownicy telefonów na kartę – 26,7 milionów wobec 14,8 milionów klientów abonamentowych w 2007 roku.

Rozważanie rezygnacji z usług własnego operatora telefonii ruchomej [%] (2006: N=1035; 2007: N=1234)

Kliknij aby powiększyć

Przyczyny tej dysproporcji wynikają z działań zarówno operatorów jak i konsumentów. Operatorzy ostatnimi laty koncentrowali się na pozyskiwaniu i utrzymywaniu w sieci głównie mniej lojalnych z racji braku długoterminowej umowy, klientów usług przedpłaconych. Dodatkowo konsumenci (zarówno pre-paid jak i posi-paid) nie wykazywali skłonności do zmiany dostawcy, co potwierdzało 83,5% ankietowanych, którzy nie rozważali w 2007 roku rezygnacji z usług własnego operatora, oraz 87,5%, którzy nie planowali zakupu lub dokupienia telefonu. Według prognoz UKE omawiana dysproporcja może utrzymać się nawet do 2012 roku, o ile operatorzy nie rozpoczną aktywnej walki o utrzymanie w sieci klientów abonamentowych.