Kto rozdaje karty?

Jak wygląda rynek PR w Polsce? Specyficznie, powinna brzmieć najkrótsza z możliwych odpowiedzi. Są co prawda elementy wspólne dla Polski i innych krajów, ale jest też sporo różnic.

Według raportu Businessman.pl, polskie agencje PR można podzielić na trzy klasy (poziomy): A – to firmy największe, zatrudniające przynajmniej kilkanaście, jak nie kilkadziesiąt osób i mające spore portfolio klientów, B – agencje mające po kilku klientów i zatrudniające po kilka osób, C – „firemki” składające się studentów, bądź wyrzuconych z większych agencji pracowników. Ci ostatni najczęściej spotykają się z ostracyzmem branży. Jeśli w CV po pracy w agencji mają wpisaną własną działalność gospodarczą, agencje nie przyjmują ich ponownie do pracy, ponieważ uważają ich za potencjalnych wyciągaczy klientów.

Przychody firm PR (w zł)

Kliknij aby powiększyć

Branża ma swój związek, skupiający 27 podmiotów. Choć oblicza się, że na rynku z mniejszym lub większym powodzeniem funkcjonuje około 300 firm PR, te skupione w Związku Firm PR mają blisko dwie trzecie udziału w rynku.

W Polsce, jak w żadnym innym kraju, zagraniczne firmy sieciowe nie są głównymi graczami w branży. Dlaczego? Zdaniem Businessman.pl zgubił je instynkt stadny. W latach 90. zagraniczne agencje przegapiły najlepszy moment na wejście do Polski. Rodzime firmy mogą dziś dziękować amerykańskiej firmie Burson, która weszła na Wisłę agresywnie, przeinwestowała i zaraz potem wycofała się. Inne sieciówki obserwowały działania konkurenta i nie zdecydowały się na wejście do Polski. To było jak drogi prezent dla lokalnych agencji, które znalazły się pod kloszem i miały czas na rozwój i umocnienie. Pojawienie się ponad 10 lat później zagranicznych agencji było trochę spóźnione. To Polscy piarowcy rozdają karty na rynku. Więcej, coraz głośniej mówi się o wchodzeniu polskich agencji na rynek zachodni. Nie jest i nie będzie to podyktowane względami finansowymi, ponieważ tamte rynki nie mają szybkich wzrostów, jednak liczy się prestiż i wizerunek.

O silnej pozycji lokalnych firm świadczy jeszcze jeden fakt. Do niedawna bycie na przykład w sieci agencji reklamowej gwarantowało obsługę klientów sieciowych. W branży PR takie sytuacje też miały miejsce, ale dziś firmy łamią zasadę sieciowości i sięgają po inne agencje, z których gros to polskie podmioty.

Wiadro szarej farby

Według raportu Businessman.pl dziś firmy PR stoją mocno na nogach, choć nie zawsze mogą sobie pozwolić na swobodę działania na rzecz klienta, szczególnie tego zagranicznego. Powód? Korporacje mają budżety na PR w walucie obcej i z niektórymi agencjami również podpisują stosowne umowy wynagradzane w walucie obcej. Przy obecnych wahaniach i spadku wartości dolara i euro, pula na PR po prostu zmniejsza się. Firmy nie zamierzają ponosić ryzyka kursowego między budżetem przyznanym im za granicą a wydatkiem na obsługę, w ostatecznym rozrachunku mniej zarabiają agencje. Nie jest to jednak na tyle poważny problem, by wywołał kolejny kryzys na rynku. Firmy PR szukają na własną rękę wyjścia z niewygodnej sytuacji, a takim najczęściej jest optymalizacja kosztów obsługi. Jak mówią właściciele agencji, lepiej zmniejszać koszty działań niż obcinać. Dzięki temu mogą nadal zachować działanie i cel, wydając mniej.

Niewiele agencji w Polsce kalkuluje ceny dla klientów według autentycznego czasu pracy swoich pracowników. Najczęściej obliczają koszt swojej pracy ryczałtowo albo dostają wynagrodzenie od projektu. Dużo zależy od tego, czego oczekują klienci, bo bywa i tak, że starają się wymusić wysokość wynagrodzenia od prostej zależności – ilość publikacji o firmie w mediach drukowanych.

– Klienci są coraz bardziej świadomi, choć tych liczących na „darmowe PiaRy” i wynagrodzenie uzależnione od ilości wycinków wciąż nie brakuje – potwierdza Agnieszka Wasilewska, Account Management Director w firmie Pleon.