Osoby po 50 roku życia - atrakcyjna grupa docelowa

Przeczytaj także: Firmy chcą zatrzymać odchodzących na emeryturę

W Polsce funkcjonuje głęboko zakorzeniony obraz osoby starszej (powyżej 55 roku życia) opierający się na stereotypach. Kierując się nim, firmy operujące na naszym rynku podejmują decyzje o działaniach biznesowych skierowanych specjalnie do tego segmentu konsumentów. Wypada tu jednak raczej powiedzieć, że decydują o... braku takich działań.

Czy powszechnie panujące opinie na temat segmentu wiekowego konsumentów 55+ są prawdziwe? Poniższa analiza dowodzi, że stereotypy każące sądzić, że jest to segment jednorodny wewnętrznie – nieatrakcyjny, niechętny innowacjom, choć bardzo lojalny – nie mają wiele wspólnego z rzeczywistością.

Fakty – nie założenia

Osoby z grupy 55+ są atrakcyjnymi klientami, jednak często pomijanymi lub niedocenianymi.

Czy seniorzy są biedni? Oczywiście, niektórzy z nich – tak, ale nie częściej niż w pozostałych grupach wiekowych. Wśród osób pracujących średni poziom dochodów rośnie nieustannie wraz z wiekiem (a tym samym doświadczeniem) i prawidłowość ta nie zmienia się nawet po przekroczeniu wieku emerytalnego. Średnie wynagrodzenie osób w wieku 55+ wynosi 120 proc. średniego wynagrodzenia w gospodarce. Zaskakujące? Nie bardziej niż fakt, że gospodarstwa domowe emerytów dysponują w każdym miesiącu kwotą ponad 7 mld złotych i plasują się tym samym na drugim miejscu, jeśli chodzi o wysokość dochodu do dyspozycji (po gospodarstwach pracowników najemnych, a należy pamiętać, że i w tym segmencie są osoby w wieku 55+).

Segment 55+ jest zróżnicowany wewnętrznie w takim samym stopniu jak inne segmenty.

Tak media, jak i pokutujące wzorce kulturowe utrwaliły w głowach Polaków niekorzystny i sztampowy obraz osoby starszej. A przede wszystkim, dzięki bombardowaniu odbiorców negatywnymi i pesymistycznymi obrazami z życia polskiego seniora, sprawiły, że to obraz jednostronny. O ile dla wszystkich pozostałych grup wiekowych istnieją przeciwstawne wzorce równoważące odbiór społeczny danej grupy (niedożywione dzieci – radosne dzieci z reklam), o tyle dla osób starszych istnieje tylko jeden „właściwy” wzorzec. Tymczasem to bzdura. Już same różnice, dostrzegalne gołym okiem, w poszczególnych podgrupach wiekowych prowadzą do wręcz przeciwnych wniosków.

Znaczna część młodszych seniorów (między 55 a 65 lat) jest aktywna zawodowo, otrzymuje najwyższe wynagrodzenia, a jednocześnie ma więcej czasu dla siebie (dzieci opuściły dom rodzinny), chce więc i może dbać o swoje zdrowie i realizować pasje. W innej sytuacji znajdują się osoby między 65 a 70 lat, z reguły na emeryturze. Spędzają one większość czasu mało aktywnie najczęściej opiekując się wnukami. A przecież wiek jest tylko jednym z wielu możliwych kryteriów zróżnicowania – są jeszcze status majątkowy, stan cywilny, stan zdrowia i inne.

Ta wewnętrzna polaryzacja – jeśli chodzi o potrzeby, preferencje, styl życia – będzie się jeszcze zwiększać z uwagi na przekraczanie granicy 55 lat przez kolejne roczniki. Zatem samo założenie, że konsumentem towaru/usługi będzie osoba w wieku 55+ lub emeryt, jest zdecydowanie zbyt mało konkretne. Przy tak szerokiej i zróżnicowanej wewnętrznie grupie docelowej nie wystarczy to absolutnie do osiągnięcia sukcesu.

Segment 55+ jest zainteresowany nowymi lub innowacyjnymi produktami w podobnym stopniu jak segmenty młodsze.

Co kupują seniorzy? Czy tylko chleb i masło? Na pewno coraz częściej wychodzą poza stereotyp i nie ograniczają swoich zakupów do wąskich i stałych kategorii. Są ciekawi świata i chcą korzystać z życia – aktywnie wypełniając większą niż dotychczas ilość wolnego czasu. Są gotowi przeznaczyć swoje oszczędności na realizację pasji, planów i poznawanie nowych rzeczy. Seniorzy nie chcą być wykluczeni ze współczesnego świata, zależy im na utrzymaniu kontaktu z młodszymi pokoleniami, korzystają więc z telefonów komórkowych, komputerów czy odtwarzaczy DVD. Firmy, które potrafią już dzisiaj odpowiedzieć na potrzeby starszych osób, będą stanowić punkt odniesienia dla wszystkich tych, którzy dopiero myślą o zmianie strategii biznesowej i skierowaniu oferty bezpośrednio do seniorów.