Głównym pojęciem strategii jest koncentracja – zamiast wszystkiego dla wszystkich, kierujemy wybrane działania do wybranych konsumentów. Rolą reklamy jest wzbudzanie emocji odbiorców wobec pewnych zjawisk, produktów oraz marek. Rola strategii to określenie sensu naszej komunikacji, rola kreacji zaś – nadanie temu sensowi formy, która jest w stanie wzbudzić pożądane emocje.

W dążeniu do efektywności

Spróbujmy odpowiedzieć sobie na pytanie, jaka jest dobra, czyli efektywna strategia. Oto, bez czego na pewno nie może się obejść:

• wnikliwa diagnoza sytuacji,
• jasny cel,
• trafny insight konsumencki,
• dobry produkt i trafny wybór komunikowanej cechy,
• myśl strategiczna o potencjale kreatywnym.

Jest to mój subiektywny, autorski wybór, który nie stanowi jedynie słusznej wskazówki. Doświadczenie pokazuje, że niedoróbki na którymkolwiek poziomie powodują niejasność przekazu, nudę, brak zaangażowania emocjonalnego lub ogólne niedopasowanie kreacji do okoliczności.

Spróbujmy więc wgłębić się w poszczególne zagadnienia...

Wnikliwa diagnoza sytuacji

Żeby stworzyć jakąkolwiek strategię, trzeba doskonale orientować się, gdzie się obecnie znajdujemy. Żadna mapa nie pomoże nam dojechać do celu, jeśli najpierw się na niej precyzyjnie nie zlokalizujemy. Do tego mogą nam posłużyć dane rynkowe w ujęciu dynamicznym, które pokażą nam rozwój sprzedaży, udziały w rynku, wartości poszczególnych segmentów. Po drugie – i tu wchodzimy w sferę miękkich danych – dane z badań konsumenckich. Dane ilościowe powiedzą nam o sytuacjach używania marki, ocenie poszczególnych jej atrybutów w porównaniu z markami konkurencyjnymi. Dane jakościowe – kluczowe dla definicji insightów konsumenckich – mówią o emocjach konsumentów wobec kategorii i marek.

Jasny cel

Planowanie strategiczne ma zasadniczo sens tylko w podejściu procesowym, długoterminowym. Strategia komunikacji dla pojedynczej kampanii nie jest w zasadzie planowaniem strategicznym. Jest to ograniczona okolicznościami, taktyczna, a nie strategiczna próba określenia atrybutu, na którym należy oprzeć konkretną kampanię.

Należy ubolewać nad tym, że przetargi reklamowe zwykle dotyczą jednej kampanii. Ciężko w tej sytuacji o zrozumienie wszystkich uwarunkowań i niuansów oraz jasną wizję rozwoju. Jedna marka może być budowana na różnych fundamentach i rozwijana w zupełnie różnych kierunkach w zależności od ostatecznego celu, który stawia przed nią klient. Wyobraźmy to sobie na przykładzie: mamy do zakomunikowania ciekawy produkt, jakim jest czerwone wino wytrawne w puszce 0,25 l, takiej, jaką znamy z Red Bulla. Zostawmy na boku dyskusję ideologiczną o kulturze winiarskiej i zastanówmy się nad tym, o czym może mówić potencjalna reklama. Może mówić o wygodzie lub nieść anarchizujący przekaz o łamaniu zakazów – nikt na ulicy nie pozna przecież, że to alkohol.

Wszystko zależy jednak od tego, jaki jest strategiczny cel – stworzenie lifestyle'owej marki oferującej alkohole i drinki i niosącej przekaz „możesz wszystko”? A może kreacja marki – źródła innowacji, służącej dostarczaniu klientom różnych przekąsek w innowacyjnych opakowaniach dostosowanych do specyficznych okazji konsumpcji? Która wizja lepsza? Na to pytanie strateg nie odpowie. Dopiero określenie punktu finalnego pozwala określić sensowną drogę dojścia.