Portfel spółek: jak zbudować architekturę?

Przeczytaj także: Kartel

Czym jest architektura portfela spółek?

Jak zbudować odpowiednią dla grupy architekturę portfela i jak ją wykorzystywać? Jak prezentować synergię między firmami w grupie, jak pokazać skalę działania grupy, jak przenieść wizerunek grupy lub spółki nadrzędnej na innych uczestników grupy? Budowanie tożsamości grupy polega na zintegrowaniu wizji grupy ze strategią biznesową, strategią marketingową i wynikającym z tego wizerunkiem. Oddziaływanie jest odwrotne, bez dobrego wizerunku nie ma efektywnego marketingu, słaby marketing nie wspiera grupy w realizacji strategii, więc i cele i grupy firmy są trudniejsze do osiągnięcia. W grupach przedmiotem rozwiązań jest nie tylko tożsamość samej grupy kapitałowej czy spółki nadrzędnej ale i tożsamość poszczególnych uczestników grupy kapitałowej.

Zaprojektowanie relacji między nimi oraz prezentacja przypisanych spółkom ról stworzy architekturę portfela spółek. Typ grupy: operacyjna, zarządcza czy finansowa grupa kapitałowa, rodzaj powiązań w grupie, wielkość i strategia grupy, oraz dotychczasowa reputacja spółki nadrzędnej i spółek zależnych, powiązanych i stowarzyszonych wpływają na model rozwiązania architektury portfela, jakie może być zastosowane w grupie. W praktyce rzadko kiedy są zastosowane rozwiązania wzorcowe. Proces budowy architektury portfela spółek polega na wyborze jednego z czterech modeli wzorcowych jako rozwiązania bazowego, które w trakcie prac nad architektura grupy jest dopasowywane do specyfiki konkretnej organizacji.

Strategia architektury portfela to sposób, w jaki wszystkie spółki, marki, submarki, którymi grupa działa na rynku są ze sobą powiązane i zależne, to strategia działania oparta na podziale zadań, ról i odpowiedzialności. Architektura portfela prezentuje, jakie korzyści wnosi do grupy firma nadrzędna, a jakie wnoszą spółki i marki zależne, podporządkowane lub powiązane. Na tej podstawie można określić jak poszczególne spółki tworzące grupę są pozycjonowane i jakie zajmują miejsce w systemie prezentacji całej organizacji. Najprościej mówiąc, architektura marki, lub inaczej nazywając architektura marki, jest wykorzystaniem wizerunku oraz reputacji spółek do osiągania celów biznesowych całej grupy. Wyróżniamy cztery podstawowe modele architektury grup kapitałowych: rozproszoną, poręczającą, parasolową i monolityczną.

Dlaczego projekt architektury portfela jest zagadnieniem strategicznym?

Architektura portfela dotyka całej działalności grupy i wynika zawsze z jej strategii. Dla zarządów grup i holdingów jest odwzorowaniem struktury organizacyjnej grupy i powiązań w niej panujących, możliwością pokazania skali działania i wykorzystanie synergii między spółkami. Ułatwia zarządzanie i kontrolę nad wszystkimi spółkami, wspieranie ich w potrzebie i wykorzystywanie ich potencjału do realizacji celów całej grupy. Dla akcjonariuszy to prezentacja strategii rozwoju spółki. Według badań światowych firm doradczych, prezentacja nowej strategii grupy jako architektura portfela jest informacją skutkującą wzrostem wartości akcji. Dobrze wykonany projekt architektury portfela pokazuje bowiem inwestorom organizację jako całość, skalę i kierunki rozwoju.

Dział Public Relations może wykorzystywać opracowania architektury portfela do komunikacji skomplikowanych relacji między firmami w sposób prosty i zrozumiały dla otoczenia. Dla działów handlowych architektura portfela pozwala na wykorzystywanie efektu synergii między spółkami poprzez wspólne oferty poparte rekomendacjami, udział w konsorcjach oraz wspieranie się dorobkiem i doświadczeniami większych spółek grupy. Strategiczne podejście do architektury portfela spółek opiera się na odwzorowaniu i zaprezentowaniu czytelnie otoczeniu struktury grupy za pomocą symboliką słownej zapisaną w nazwach firm i graficzną, zapisaną w logo i znakach firmowych. Celem strategii jest zbudowanie synergii wizerunkowej między elementami grupy a poprzez to podniesienie skuteczności jej działania.