Strategie i techniki cenowe

Przeczytaj także: Obniżki cen: czy warto je stosować?

Istnieją dwie podstawowe strategie cenowe czyli sposoby zarządzania ceną w dłuższym okresie:

1. co dzień niska cena (EveryDay Low Prices — w skrócie EDLP),
2. cena wysoka, lecz często obniżana (High-Low Prices — w skrócie Hi-Lo).

Strategia pierwsza, EDLP, polega na ustaleniu ceny na niskim poziomie i przyjęciu taktyki, że już nie stosuje żadnych zniżek. Poziom cen jest zwykle niższy niż w przedsiębiorstwach konkurencyjnych. Z kolei w drugiej strategii, Hi-Lo, ceny ustalane są na wysokim poziomie, ale w trakcie często obniżane w celu zainteresowania ofertą nabywców, zwłaszcza tych których charakteryzuje duża wrażliwość na cenę.

Wśród zalet strategii EDLP można wymienić:

• wyeliminowanie niepewności nabywcy co do wysokości ceny w przyszłości,
• wzrost wiarygodności detalisty jako konsekwentnie stosującego przejrzyste zasady ustalania cen,
• prostota i spójność procedury ustalania cen,
• redukcja kosztów magazynowych i wzrost efektywności zarządzania zapasami w związku z niewielką zmiennością popytu,
• łatwość formułowania komunikatu promocyjnego.

W praktyce jednak ta strategia jest rzadko stosowana. Większość przedsiębiorstw stosuje strategię Hi-Lo, z trzech głównych powodów:

• podobieństwo struktur kosztów firm tworzących grupę strategiczną powoduje, że trwałe wyróżnienie się za pomocą niskich cen jest bardzo trudne (więc mało komu się chce próbować działać w tym kierunku),
• występuje niechęć nabywców do dokładnego porównywania cen, co ułatwia konkurującym detalistom do oferowania danego towaru po różnych cenach (choć dzięki internetowi w postaci porównywarek cenowych i for wymiany opinii jest to łatwiejsze niż kiedyś),
• zmiana wizerunku cenowego nie jest łatwa i zazwyczaj wymaga znacznych, długotrwałych nakładów na promocję przy jednoczesnym braku gwarancji uzyskania pożądanego efektu.

Tyle o strategiach cenowych.