Siła nabywcza Polaków - gdzie sprzedawać?

Przeczytaj także: Wydatki gospodarstw domowych zmaleją?

Przebadaliśmy także relację dynamiki siły nabywczej do wartości siły nabywczej przypadającej na przeciętnego mieszkańca – wyniki tej analizy znajdują się w tabeli oraz na mapie 2. Spośród 3075 analizowanych jednostek na szczególną uwagę zasługują te, które na mapie zaznaczone są kolorem zielonym – w tych obszarach, mimo że siła nabywcza jest niższa niż przeciętna dla Polski, w ciągu ostatnich trzech lat dał się zauważyć wzrost zamożności mieszkańców (wyższy niż przeciętny wzrost dla Polski). Sytuację taką dostrzegliśmy w 193 jednostkach administracyjnych. Obszary te to w większości miasta małe i średnie – Wągrowiec, Tczew, Elbląg i Bielsk Podlaski. Dodatkowo w 359 jednostkach (na mapie kolor żółty) zaobserwowaliśmy ponadprzeciętny wzrost siły nabywczej mieszkańców, któremu towarzyszy ich ponadprzeciętna zamożność. Tu na uwagę zasługują np. Olsztyn, Białowieża, Toruń.

Nasuwa się, zatem wniosek, że w sferze zainteresowań osób zajmujących się sprzedażą i marketingiem powinny znaleźć się nie tylko obszary o ponadprzeciętnej sile nabywczej oraz wysokiej jej dynamice. Na mapie Polski rysują się, bowiem takie miejsca, w których możliwości nabywcze mieszkańców rosną szybciej niż polska przeciętna, a które powszechnie są ciągle zaliczane są do obszarów biedniejszych.

Zorientowani nie błądzą

Przytoczone szerokie spektrum danych i ich wizualizacje na mapach cyfrowych mają na celu ułatwianie analiz, a co za tym idzie podejmowanie szybszych decyzji – w szczególności w sytuacjach, w których analizie podlegają obszary, gdzie zobowiązani jesteśmy do różnicowania oferty skierowanej do konsumenta. Posiadanie informacji o obszarowym zróżnicowaniu zamożności polskich konsumentów skonfrontowane z danymi sprzedażowymi (wynik handlowców, obroty sklepów oraz ich lokalizacje) w bezpośredni sposób przekłada się na decyzje dotyczące działań sprzedażowych lub marketingowych.

Posiadając wiedzę na temat tego, gdzie koncentruje się ludność o przeciętnych lub ponadprzeciętnych zasobach finansowych wiemy, gdzie należy koncentrować wysiłki sprzedażowe – czyli w których terytoriach sprzedażowych należy motywować firmowych przedstawicieli handlowych do bardziej wytężonej pracy. Taka wiedza pomaga wskazywać trade marketing managerom punkty sprzedaży, gdzie przeprowadzanie akcji handlowych jest najbardziej obiecujące, zaś osobom odpowiedzialnym za dystrybucję podejmować decyzję o dystrybucji określonych marek (np. premium lub economy). Dla działów marketingu wiedza taka to znak, gdzie przeprowadzać akcje promocyjne, jak dobierać przekaz, z których lokalnych tytułów prasowych korzystać lub w jakich częściach miasta wykupić nośniki reklamowe.

Analiz tego rodzaju można prowadzić wiele – w zależności od potrzeb. W przypadku zarządzania handlowcami najczęściej wystarcza poziom gminy, powiatu lub terytorium sprzedaży. Poziom obszaru administracyjnego nie jest jednak ograniczeniem dla analiz tego typu. Można je przeprowadzać także na poziomie dzielnic i osiedli miast, wybranych ulic, a także w najbliższym otoczeniu sklepów, aby stworzyć ich typologię i wyselekcjonować te, które ze względu na swoje bezpośrednie otoczenie należy włączyć na listę strategicznych klientów. Znajomość otoczenia sklepów opisanego strukturą socjodemograficzną okolicznych mieszkańców, ich potencjałem nabywczym, punktami szczególnymi generującymi wysokie przepływy ludności, konkurencyjną ofertą handlową, pozwala na bardziej precyzyjne planowanie działań handlowych i może prowadzić do wyszukiwania nowych obszarów działania w kontekście ekspansji.

Autorzy:
Przemysław Dwojak, Business Development Manager, Geomarketing Research & Consulting przemyslaw.dwojak@gfk.com

Grzegorz Adamczyk, Business Development Manager, Geomarketing Research & Consulting grzegorz.adamczyk@gfk.com

Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .