W Polsce tego rodzaju zlecenia realizują często agencje reklamowe, zazwyczaj niestety przy okazji i na marginesie, co niekorzystnie odbija się na produkcie finalnym -- nazwie. Czymże jest nazwa, że specjaliści reklamy, marketingu i public relations zaczynają poświęcać jej coraz więcej uwagi? Sceptycy zawsze powołać mogą się na słowa Julii z dramatu Szekspira: "to, co my nazywamy różą, pod każdą inną nazwą pachniałoby równie słodko". Jednak to z pewnością nie oni są twórcami takich nazw, jak: Volvo, Timex czy Sony.

Można się jednak domyślać, że to im właśnie zawdzięczamy Przedsiębiorstwo Transportowo-Spedycyjne Cementu Luzem, Resmięs, wszelkie Piórexy, Zawtexy, Technotexy i inne tego rodzaju nazewnicze perełki. Na polskim rynku sytuacja jest szczególna. Miniona epoka pozostawiła po sobie spustoszenie również w dziedzinie nazewnictwa. Choć minęło już kilka lat, nadal straszą konstrukcje w rodzaju: Spółdzielnia Rzeźnicko-Wędliniarska JEDNOŚĆ, Spółdzielnia Pracy POSTĘP, czy Samopomoc Chłopska.

Import z zachodu

Z drugiej strony bezmyślne zapatrzenie na Zachód zaowocowało zalewem nazw obcojęzycznych. Zrozumiała i usprawiedliwiona jest obecność w nazwach uniwersalnych już cząstek "super", "prima" czy "perfect". Niedopuszczalne jest jednak, gdy słowa są sztucznie spolszczone, nieprawidłowo zapisane, takie trochę angielskie, ale nie za bardzo, żeby wiadomo było, o co chodzi. Rodzime New Skrzat czy Paradajs ujawniają ignorancję i prowincjonalizm nadawców. Nawet przestrzeganie wszelkich reguł gramatyki, językowa poprawność nie gwarantują jeszcze nazewniczego sukcesu. Nazwy typu Transbud, Transmlecz czy Street Bar zdradzają wyjątkowe ubóstwo językowe i brak wyobraźni ich twórców.

Przepis na dobrą nazwę powinien uwzględniać z jednej strony desygnat -- produkt, firmę, usługę, dla której powstaje nazwa, z drugiej zaś -- docelowego klienta, który powinien kupić ten właśnie produkt, skorzystać z tej właśnie usługi. Upodobania, gusty nadawcy nie powinny mieć znaczenia. Pomiędzy jednym a drugim biegunem jest sama nazwa jako znak zakodowany w języku. Nie chodzi tu wyłącznie o ładne brzmienie, ważne są przede wszystkim treści, jakie komunikuje, czyli tzw. psychologiczna wartość dodana. Dlatego nazwa nie może być wybierana na zasadzie ładnego brzmienia, choć eufonia -- czyli estetyka brzmienia -- jest tu ważnym kryterium. Ale nie jedynym. Od nadawcy do odbiorcy prowadzi daleka droga. Sam produkt, strategia marki, nazewnicza konwencja branży, a także adresat marki, jego potrzeby, preferencje i kompetencja komunikacyjna mają swoje znaczenie.

Nazwa a marka

W dzisiejszej sytuacji rynkowej tylko produkty markowe mają szansę na trwały sukces. Warto mieć świadomość, jaka jest rola nazwy w procesie kreowania marki. Rola to niebagatelna, co dobrze ilustruje fakt, że w potocznym języku słów "nazwa" i "marka" używa się często zamiennie. Mówimy "samochód marki Mercedes", "jakiej marki są te kosmetyki" itd. Nazwa dla marki jest przede wszystkim jej podstawowym wyróżnikiem, identyfikatorem, dowodem tożsamości. Podobnie jak imię i nazwisko w dowodzie osobistym. Nie ma marki bez nazwy. Pamiętamy czasy, kiedy na polskich półkach królowały produkty z klasy tzw. commodities, czyli dóbr niezróżnicowanych. Ale dziś nikogo już chyba nie trzeba przekonywać, że "wino marki wino" nie jest rozsądnym sposobem osiągania sukcesów na rynku. Nazwa jest także określonym zbiorem informacji. Jest jednym z ważniejszych elementów, na podstawie którego klient tworzy sobie określone wyobrażenie o produkcie.