Czy wrogiem będzie Microsoft, Wielkie Korporacje, IBM, Globalizacja, Shell, Zachód, IBM, Komuniści czy Kapitalizm jest tylko kwestią wyboru. Marką, która opanowała ten zabieg do perfekcji, jest Apple. Dla Apple zły to świat PC Microsoft, Dell, IBM). Świat PC zagraża ludzkiej kreatywności i wolności wyboru. Wyraźnie obrazuje to słynna mowa Steva Jobsa na MacWorld w 1984 r. poświęcona wprowadzeniu nowego modelu i towarzyszącemu mu spotowi. Film „1984”, który przeszedł do historii, w pełni wyraża to wszystko, czym jest Apple. Mamy rok 1984. Wydaje się, że IBM chce zawładnąć światem. Dilerzy, początkowo witający IBM z otwartymi ramionami, boją się, że IBM może zdominować i kontrolować przyszłość. Dlatego wracają do Apple jako do jedynej siły potwierdzającej ich wolność. IBM chce wszystkiego i wzięła za swój cel ostatnią przeszkodę w kontrolowaniu całej branży: Apple. Czy Big Blue (IBM) zdominuje całą branżę komputerową? Społeczeństwo informacyjne? Czy George Orwell miał rację pisząc 1984? (www.mac-essentials.de)

IBM to duża, powolna organizacja pragnąca zmonopolizować branżę. Apple było małe, kreatywne, odważne i stało po stronie wolności. Dlatego kampania przebiegała pod hasłem „the computer for the rest of us”. Gdy IBM przestał być już zagrożeniem, stał się nim Microsoft. Wtedy Apple podkreśliło jeden negatywny aspekt popularnego standardu – konformizm.

Właśnie negatywny aspekt konformizmu został wydobyty w kampanii „Think Different”. Branson, znany z przekory i buntowniczej natury, także wpisał swoją Virgin Atlantic w ten schemat. Walcząc o wolne niebo z British Airways, przedstawił konkurencję jako zagrożenie swobody podróżowania i ducha wolnej przedsiębiorczości. Malując na kadłubach swoich samolotów hasła „BA No way”, nadał zwykłej rynkowej przepychance inny, większy wymiar.

Nike, mimo bycia liderem, stosuje ten sam zabieg. Jako marka wyrażająca ducha zwycięstwa, pokonywanie słabości, za wroga ma świat leniwy, ospały i pozbawiony wiary w siebie. Cały ten świat, który jest „not doing it”.

Symboliczne zagarnianie przez marki

Marki marzą o tym, by wskoczyć na opuszczone ołtarze. Tak jak religia, są ucieleśnieniem pewnych idei. A czy może być coś bardziej efektywnego niż odwoływanie się do podstawowych symboli organizujących naszą cywilizację? Marki często dokonują takiego symbolicznego zagarnięcia. Motyw ukrzyżowania czy ostatniej wieczerzy często występował w reklamach.

W jednym ze spotów Nike’a patrzymy na zawodniczkę trenującą koszykówkę. Gra z numerem 23. Jak myślicie, jakie jest „copy” do tej reklamy? Bingo! Wizyty w szkółce niedzielnej i czytanie Biblii nie poszło na marne. Psalm 23. To niezwykły psalm. Opisuje całkowite zawierzenie Bogu i spokój ducha z tego płynący. Pan jest moim pasterzem niczego mi nie braknie. Na niwach zielonych pasie mnie. Nad wody spokojne prowadzi mnie. Duszę moją pokrzepia.

Wiedzie mnie ścieżkami sprawiedliwości Ze względu na imię swoje. Choćbym nawet szedł ciemną doliną, Zła się nie ulęknę, boś Ty ze mną… Na takie zabiegi mogą pozwolić sobie marki, które posiadają wyznawców, a nie konsumentów. Marki, które kierują się wartościami i mają wpisany w siebie ambitny pozamaterialny cel. Marki, które nadają treść i znaczenie indywidualnej egzystencji. Marki, które zaspokajają potrzebę tożsamości. Jest tylko jedna mała różnica, na którą zwrócił uwagę już Baudrillard. Marki mogą ofiarować tylko chwilowe zaspokojenie, a nie zbawienie. Biada tym, którzy pomylą jedne z drugim.


Autor: Grzegorz Kosson, Senior Account Planner, warszawski oddział agencji reklamowej Just. grzegorz.kosson@just.com.pl


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce