„Zrealizowaną kampanią mediową chcieliśmy wzbudzić w nich chęć posiadania motocykla Harley-Davidson – do tej pory być może nieuświadomioną, ale istniejącą pod postacią bliżej nieokreślonego niepokoju, znużenia życiem, potrzeby odetchnięcia świeższym powietrzem i przeżywania nowych przygód” – podsumował Jarosław Teper, Media Director w PRO Media House. Ekskluzywność marki Harley-Davidson to cechy, które zostały wpisane w jej legendę i z całą pewnością to się nie zmieni, niezależnie od ceny motocykla.

Docierajmy do wybranych: nieruchomy luksus

Prawdą starą jak świat jest to, że dużo wagi przykładamy do tego, gdzie i jak mieszkamy. Rynek ekskluzywnych nieruchomości rządzi się swoimi prawami. Klient, który widzi oszałamiającą nieraz cenę, oczekuje czegoś więcej niż tylko czterech ścian. Pragnie czegoś, co jest niedostępne dla mas: prestiżu, nowoczesności, bezpieczeństwa, komfortu, wyjątkowości położenia swojego przyszłego luksusowego „M”. Jak twierdzi Agnieszka Jaworska, dyrektor marketingu i sprzedaży w B.S.R Polska Wilanów Sp. z o.o., „potrzebuje miejsca, na terenie którego zamieszkanie równoznaczne jest z nowym stylem życia”.

Z takim wizerunkiem musi licować treść i forma kampanii reklamowej dewelopera. Koniecznością staje się więc wyjątkowo staranny dobór kanałów komunikowania. Jeśli telewizja – to tylko informacyjna, jeśli tytuły prasowe – to głównie te kierowane do dobrze zarabiających i poważnych inwestorów, takie, jak magazyny biznesowe i opiniotwórcze, bo przecież to one są najczęstszym źródłem informacji dla zamożnych klientów. Z kolei nośniki outdoorowe muszą być rozlokowane w strategicznych punktach wielkich miast, czyli tam, gdzie zamożną klientelę widuje się najczęściej. W kampanii mediowej wykorzystuje się też miejsca, gdzie finansowa elita spędza wolny czas i realizuje pozazawodowe zainteresowania. Są to m.in. pola golfowe, salony SPA czy domy aukcyjne. Ale bogaty to też człowiek. Zaskakujące?

A jednak prawdziwe! W poszukiwaniu wyjątkowości i prestiżu nie wolno zapomnieć, że póki co ludzie zamożni w Polsce poruszają się tymi samymi co inni ulicami, czytają te same gazety, oglądają te same programy, chodzą do tego samego kina, może nawet częściej niż inni. Dlaczego mieliby być mniej wrażliwi na reklamę w zwykłych mediach?

A że przy okazji reklamę limitowanej serii limuzyn zobaczą zwykli śmiertelnicy? Cóż, niech zazdroszczą…


Dominika Meinardi, project director, PRO Media House. dominika.meinardi@promediahouse.pl

Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce