Budowanie społeczności w reklamie

Im mniej musimy się martwić, jak zaspokoić podstawowe potrzeby (fizjologiczne i bezpieczeństwa), czyli jak nie być głodnym, jak przeżyć, tym bardziej koncentrujemy się na potrzebach wyższego rzędu przynależności i samorealizacji. Ich zaspokajanie na odpowiednio wysokim poziomie to bardzo istotne wyzwanie dla nowoczesnych społeczeństw. Przynależność jest potrzebą, której niezaspokojenie prowadzić może do problemów psychicznych, załamań i depresji. Zaspokojenie tej potrzeby dodaje pewności siebie, pozwala czuć się bezpiecznie. Uskrzydla, daje napęd do dalszych działań, a co za tym idzie, zajmowania lepszych pozycji społecznych. Sposobem zaspokojenie potrzeby przynależności jest społeczność, czyli przynależność do pewnej zbiorowości, w której jednostka reprezentująca określone poglądy czy cechy jest akceptowana, wspierana.

Co to jest społeczność

Według Wikipedii społeczność to połączony ze sobą więziami zbiór, należący do danego środowiska społecznego lub zawodowego, zbiorowość osób związanych ze sobą na przykład wspólnym terenem zamieszkania (społeczność lokalna), sposobem wzajemnej komunikacji (społeczność użytkowników internetu) lub wyznawanymi wartościami (społeczność chrześcijańska). Jej istnienie służy zaspokajaniu potrzeb jej członków. Pojęcie bliskie definicji grupy społecznej. Społeczność to zatem zbiór ludzi, których coś łączy.

Siła społeczności

Doskonale wiemy, że „duży może więcej”, „hurtowo taniej” i wreszcie, że „co dwie głowy to nie jedna”. Świadomie, więc, lub mniej, dostrzegamy przewagi społeczności nad jednostką. Jednostki zgromadzone w ramach społeczności mają większą siłę przebicia i większe szanse osiągnięcia swoich celów – zaistnienia w szeroko rozumianym wymiarze społecznym i kreacji głoszonych idei. Jednak to, że społeczność może znacznie więcej niż jednostka, to nie tylko kwestia rozumianej w prosty sposób siły grupy i efektu synergii. Powstanie społeczności jest również społecznym dowodem słuszności kreowanych przez nią treści: Jeśli tyle osób zapisało się do klubu, to znaczy, że to fajny klub. Wyobraźmy sobie zatem osobę, która lubi godzinami grać w gry strategiczne w sieci. Gdy nam o tym opowiada, nie bardzo wiemy, co o tym sądzić. Wariat czy pasjonat? Skrytykować czy pochwalić? Zainteresować się czy zignorować? Jeśli jednak dowiadujemy się, że istnieje silna grupa ludzi (społeczność), działająca jako klub pod nazwą XY, która wyjeżdża na międzynarodowe zloty, ma swoich mentorów i kulturę – od razu poważniej i z większą atencją podchodzimy do tematu.

Społeczność ograniczona

Społeczność do tego momentu jest spójna i wyjątkowa, dopóki istnieją bariery wejścia do niej. Zakazany owoc znaczniej lepiej smakuje. Tak jak z lokalem, którego na bramce pilnuje nieugięty selekcjoner, jest i z przynależnością do społeczności.

Nigdy nie należy zapominać, że czarem społeczności jest ich ograniczona dostępność. Słynne Grono przyciągało najsilniej, gdy sprawiało wrażenie superzamkniętego. Im bardziej zaczęło się rozrastać („pauperyzować” to nie jest odpowiednie słowo), tym było w nim mniej magmatyzmu. Podobnie dzieje się z ekskluzywną marką, która znacznie obniży ceny. Gdy stać na nią nielicznych, może zbudować „klub”. Gdy staje się popularna – czar wyjątkowości w oczach jej dotychczasowych użytkowników po prostu pryska.