Pytania o CRM

Powstała pewna kategoria takiego oprogramowania, z ang. zwana CRM (Customer Relationship Management). Jest to, w skrócie mówiąc, oprogramowanie do obsługi klientów, działalności marketingowej i serwisowej.

Dlaczego stosujemy CRM?

W ostatnich czasach kształtuje coraz bardziej widoczna forma walki o klienta. Jest to związane głównie ze wzrostem poziomu konkurencji, czyli aby zwyciężyć w tej walce przedsiębiorstwa starają się dostarczyć produkt tańszy, lepszy, nowocześniejszy itd. Wynikiem takich działań są próby dotarcia z danym produktem do jak najszerszego odbiorcy, w wyniku wydłużenia serii można się spodziewać obniżenia kosztów jednostkowych oraz bardziej korzystnego rozkładu nakładów badawczo rozwojowych. Jednak nie doszło do totalnej unifikacji produktów, dostarczanych w jednakowej formie na całym świecie. Badania dowiodły że klienci skłonni są wybrać droższy produkt, ale lepiej spełniający ich potrzeby, przy czym pod pojęciem potrzeby należy rozumieć wszelkie aspekty związane z samym produktem jak i sposobem sprzedaży, użytkowania, finansowania czy utylizacji. Z drugiej strony naczelnym czynnikiem działania przedsiębiorstwa jest maksymalizacja zysku, którą można prowadzić na dwa sposoby: zwiększając przychód oraz zmniejszając koszty. Sprawdzono również że koszt zdobycia nowego klienta jest wielokrotnie większy od kosztu utrzymania dotychczasowego (w różnych badaniach pojawiają się wielkości z zakresu 3-10). Wniosek nasuwa się sam: należy dokładnie badać potrzeby klientów, zindywidualizować składane oferty, monitorować wszelkie kontakty klienta z firmą tak aby dokładnie poznać przyczyny porażek (czyli odejścia klienta) od zwycięstw (klient ponownie dokonał zakupu). Większość z tych prawd była doskonale znana w czasach sprzed rewolucji przemysłowej, w wyniku której klient stał się masowy, a co za tym idzie, anonimowy. Nie było też technicznych możliwości realizacji takich celów. Dopiero wzrost wykorzystania technik informatycznych pozwolił na realizacje idei indywidualnego traktowania klienta.

Dlaczego nasze dotychczasowe systemy komputerowe nie wystarczają?

Informacje występujące w firmie można poklasyfikować wg różnych cech, np. wg miejsca pozyskania, obszaru zastosowania, wg tego czy są to informacje potrzebne do działań operacyjnych ( do realizacji poszczególnych transakcji) czy też strategicznych (przeprowadzanie zmian organizacyjnych, zmian strategii sprzedaży, definiowania misji firmy). Najbardziej oczywistym źródłem danych są dotychczasowe bazy wykorzystywanych systemów informatycznych. Na przykład podsystem księgowy winien posiadać bazę klientów wraz z wartościowym określeniem wszelkich transakcji z nimi przeprowadzanymi. Zgodnie ze standardami rachunkowości w bazie należności ewidencjonuje się wszelkie transakcje sprzedaży oraz sposób realizacji płatności. Podsystem zbyt posiada w bazie szczegółowy opis przedmiotu transakcji, czyli jakich towarów oraz w jakich cenach i ilościach dotyczyły poszczególne transakcje. Dodatkowo można oczekiwać informacji na temat złożonych zamówień, ustalonych poziomów cen i rabatów, osoby odpowiedzialne obsługę danego klienta. Podsystem serwis obejmuje zgłoszenia usterek i napraw gwarancyjnych i po gwarancyjnych. Reasumując: są to wszystko informacje z zajściu pewnych zdarzeń, ale tylko takich, których udokumentowania wymagały przepisy lub zwyczaje, np. dotyczy to rejestracji sprzedaży która winna mieć formę pisemną. Katalogowane są w większości tylko te informacje, które posiadają formę strukturalną, o jednoznacznie (lub z dobrze zdefiniowanymi wariantami) zdefiniowanej strukturze. Problem stwarza również integracja tych danych tak aby stanowiły źródło wiedzy dla lepszej obsługi klienta.