3. Reklama perswazyjno-rozrywkowa

Odznacza się ona wysokim poziomem informacji, perswazji i rozrywki. Aspekty informacyjno-perswazyjne i rozrywkowe odgrywają w niej równorzędną rolę. W tego typu reklamie trudno jest wskazać zdecydowaną przewagę któregoś z tych aspektów. Klasycznym przykładem reklamy perswazyjno-rozrywkowej jest cykl reklam telewizyjnych marki Plus (spoty z kabaretem Mumio). W tych reklamach umiejętnie połączono informacje o marce oraz argumenty przemawiające za wyborem produktu z rozrywkową stroną przekazu. Tego typu opcja widoczna jest również w reklamie marki Sprite („Ja Sprite. Ty pragnienie” z hasłem „Pragnienie nie ma szans”) czy w przekazie marki Okocim Mocne („Tylko dla orłów”).

4. Reklama „mdła”

Ta ostatnia opcja charakteryzuje się niskim poziomem informacyjno-perswazyjnym i równie niskim poziomem rozrywki. W takich reklamach zwykle nie odnajdujemy (albo są bardzo ograniczone) żadnych elementów o charakterze rozrywkowym.

W reklamie najczęściej podaje się niewielką ilość informacji dotyczącą marki, np. reklama outdoorowa, w której znajdują się informacje o otwarciu nowego sklepu (nazwa punktu sprzedaży, miejsce i termin otwarcia). Dlatego właśnie uważam, że dziś skuteczna reklama to już coś więcej niż tylko marketingowy instrument informacyjno-perswazyjny. Choć perswazyjne modele reklamy oraz wyniki badań utwierdzają reklamodawców w przekonaniu, że konsumenci są racjonalni, pragmatyczni w swoich wyborach, a oglądając reklamę koncentrują się na niej i wkładają wysiłek w jej zrozumienie, to jednak myślenie o reklamie wyłącznie w kategoriach informacji i perswazji może wręcz doprowadzić do chybionych pomysłów na reklamę i w efekcie obniżyć jej skuteczność. Gdy rozrywkowe reklamy, jak piwa Żubr czy marki Plus, zdobywają liczne nagrody w branżowych konkursach i wyznaczają nowe kierunki współczesnej reklamy, trudno negować fakt, że na rozrywkowym aspekcie reklamy może być oparty sukces marki.


Autor: Robert Michalik, Strategic Planning Manager, Agencja Reklamowa Schulz. r.michalik@schulz.com.pl

Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce