Rozrywkowa reklama z marką

Wśród wielu reklamodawców mocno zakorzeniony jest pogląd, że najważniejszym zadaniem reklamy jest przekonanie odbiorcy za pomocą odpowiednich argumentów do zakupu produktu. Komunikat reklamowy, aby sprostać temu zadaniu, musi zwrócić uwagę potencjalnego klienta i wtłoczyć w jego świadomość odpowiednią dawkę informacji. Informowanie, wywoływanie u konsumenta niezadowolenia z dotychczasowego zaspokajania potrzeb, perswadowanie, usatysfakcjonowanie, utwierdzenie w tym usatysfakcjonowaniu czy przypominanie należy, więc do najważniejszych zadań reklamy. Funkcje te dobrze oddają tzw. modele hierarchii efektów, np. AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) czy model Lavidge’a – Steinera. Według tych i podobnych modeli projektowana jest większość reklam (tabela 1).

Kliknij aby powiększyć

Znaczenie informacyjno-perswazyjnych wymiarów reklamy potwierdzają nie tylko preferowane przez reklamodawców modele, ale wskazują na nie również wyniki wielu badań. Na przykład, już z wczesnych (2004 r.) badań firmy Pentor „Postawy Polaków wobec reklamy” można wywnioskować, że reklama powinna być wysoce perswazyjna.

Według badanych wtedy konsumentów skuteczna reklama powinna mieć charakter informacyjny i perswazyjny, co obrazują następujące stwierdzenia: „dają podstawowe informacje o cechach produktów” (73 proc.), „podają skład produktu, parametry techniczne” (43 proc.) czy „pokazują słabość konkurencyjnych produktów” (24 proc.). Jednak większość z przedstawionych w tym badaniu cech reklamy na przestrzeni ostatnich lat zdecydowanie straciła na znaczeniu. Myślenie o reklamie wyłącznie w kategoriach informacji i perswazji może, więc doprowadzić do chybionych pomysłów.

Segmentacja konsumentów wg postawy wobec reklam

Dobrym punktem wyjścia do zmiany myślenia o reklamie wyłącznie w kategoriach informacyjno-perswazyjnych jest zaproponowana przez Centrum Badania Opinii Społecznej segmentacja konsumentów na podstawie ich postawy wobec reklamy. 39 proc. konsumentów uważa reklamę za cenne źródło informacji o produktach, lecz 42 proc. ma odmienne zdanie na ten temat (są nieufni wobec informacyjno-perswazyjnej funkcji reklamy). 20 proc. odbiorców twierdzi, że reklama to doskonałe źródło rozrywki. Natomiast 19 proc. nie ma zdania na temat roli reklamy w ich zachowaniach rynkowych. Czy jednak na kontestatorów i beneficjentów wpłynie reklama nacechowana informacją i perswazją dotyczącą produktu, skoro oba te segmenty konsumentów nie uważają reklamy za rzetelne źródło informacji? Może skuteczniejszym sposobem oddziaływania na te grupy będzie reklama subtelniejsza perswazyjnie, a za to bardziej rozrywkowa?