Sponsoring jako element komunikacji marki

Festiwal Ludwiga van Beethovena, Festiwal Kultury Żydowskiej w Krakowie, „Wratislavia Cantans”, pierwsze wystawy młodych absolwentów ASP… Ile z dużych lub mniejszych inicjatyw artystycznych nie doszłoby do skutku, gdyby nie wsparcie sponsorów? „Rzeczywistość rynkowa wymusiła na instytucjach kultury konieczność dostosowania się do jej realiów i wymagań. Świadczy o tym fakt, że instytucje te bazują nie tylko na dotacjach państwowych, ale próbują szukać sponsorów prywatnych” – stwierdza Agata Podczaska z fundacji Commitment To Europe arts&business.

Można być pewnym, że instytucjom kulturalnym zależy na sponsorach prywatnych, pozostaje jednak pytanie, czy potrafią zainteresować swoją propozycją potencjalnych darczyńców?

Marek Kłuciński, rzecznik prasowy PKO BP, tak widzi ten problem: „Można zaobserwować dwa wyraźne procesy. Pierwszy to lawinowy wzrost liczby różnych drobnych, środowiskowych projektów kulturalnych, na których realizację organizatorzy szukają sponsorów, mogących je w całości sfinansować. Najpierw jest pomysł, a później zaczyna się szukanie środków, które polega na rozsyłaniu kserowanych ofert. Drugi zauważalny kierunek, znacznie bardziej pożądany, to rosnąca liczba dużych projektów, których inicjatorzy potrafią zaproponować profesjonalny pakiet sponsorski”.

Wypowiedź powyższa wskazuje, że nadal duża liczba propozycji dla sponsorów nie jest przemyślana i dostosowana do profilu firmy. Prawdopodobnie oferty rzadko podkreślają korzyści wizerunkowe lub marketingowe, które sponsor może czerpać z proponowanej współpracy.

Nieprzypadkowe decyzje

O działalności sponsorskiej myśli wielu przedsiębiorców. Być może kusi ich wrażenie otwartości mediów na tego typu inicjatywy. Miano „sponsor kultury”, brzmi nobilitująco i poważnie – wydaje się atrakcyjne wizerunkowo. Jednak, aby sponsoring miał sens, musi być działalnością długofalową, a to wiąże się z dużymi nakładami. Jeśli myślimy o kreowaniu wizerunku przedsiębiorstwa poprzez wsparcie działań artystycznych, nie wystarczy jednorazowa wpłata na przypadkowy koncert lub monodram.

Wizerunek może kształtować jedynie wplecenie sponsoringu w starannie zaplanowaną strategię. Sponsorzy prywatni popełniają błędy, które często są wynikiem niezrozumienia relacji sponsorskich. Mogą one dotyczyć np. wyboru sponsorowanej dziedziny, niedostatecznie sprecyzowanych celów, jakie przedsiębiorstwo chce osiągnąć, złego doboru terminu wydarzeń itp. Każda forma sponsoringu, aby mogła przynieść sponsorowi korzyści, musi być częścią przemyślanej strategii komunikacyjnej.

Bolączką decyzji sponsorskich jest ich „kampanijność” (problem ten wynika z generalnego postrzegania w Polsce PR-u jako jednorazowych kampanii), gdy skuteczny z punktu widzenia korzyści komunikacyjnych sponsoring kultury to działalność długofalowa. Decyzje sponsorskie powinny realizować szerszą politykę komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem, odwoływać się do starannie określonych grup odbiorców i pasować do ogólnego komunikatu, który firma wysyła na zewnątrz.

Jacek Balcer, rzecznik Banku BPH, podkreśla: „Typowane przez banki do sponsoringu przedsięwzięcia kulturalne są oceniane pod względem zbieżności z wizerunkiem banku, dotychczasową aktywnością oraz przepisami dotyczącymi polityki sponsoringowej”.