Profilaktyka mile widziana

Firmom, które posiadają cenne, czyli znane i popularne znaki handlowe, radzimy zabezpieczyć się przed sytuacjami, w których ktoś inny mógłby je wykorzystywać. Zgłaszajmy do wyszukiwarek zastrzeżenia, prezentując dokumenty poświadczające nasze prawa do określonych nazw. Zastrzegajmy, jeśli dana wyszukiwarka to umożliwia, żeby każdy tekst reklamowy z użyciem naszego znaku (lub tekst wywoływany naszym słowem kluczowym) prowadził na wybraną przez nas witrynę internetową.

W ten sposób zabezpiecza się na przykład m.in. Hewlett-Packard. Każdy może zrealizować dowolną kampanię płatnych odnośników z użyciem nazwy HP, pod warunkiem że link zaprowadzi użytkownika na serwis hp.com. Metoda wydaje się dość skuteczna i z pewnością jednoznacznie rozwiązuje problem.

Monitorujmy także na bieżąco to, co dzieje się na stronach wyszukiwarek. Warto regularnie sprawdzać linki sponsorowane oraz to, co pokazuje się w naturalnych wynikach wyszukiwania po wpisaniu w oknie wyszukiwarki istotnych dla nas słów czy fraz. Lepiej zapobiegać takim sytuacjom, niż tracić przez nie czas, pieniądze i nerwy, bo, mimo że na świecie słychać już o wygrywanych procesach sądowych w spornych kwestiach linków sponsorowanych (Francja), to w naszych rodzimych warunkach mogłaby to być dziś ciągle jeszcze walka z wiatrakami.

Uważajmy na pułapki

Zabezpieczając się przed nieetycznymi działaniami SEM, prowadzonymi przez konkurencyjne firmy, i zakazując używania naszych znaków handlowych, pamiętajmy jednak, że czasem ma to także minusy. Jeśli nikt poza nami nie może używać naszych nazw, to spodziewajmy się kłopotów w przypadku, kiedy chcemy zlecić realizację kampanii linków sponsorowanych na przykład agencji interaktywnej czy innej specjalistycznej firmie, która zajmuje się promocją online. Firma ta, jako że nie jest właścicielem naszego znaku handlowego, ma w takiej sytuacji związane ręce i z pewnością będziemy musieli się wówczas sami zaangażować w działania operacyjne przy prowadzeniu tego rodzaju kampanii.

Innym przykładem potencjalnych problemów po zastrzeżeniu nazwy w wyszukiwarce jest sytuacja, w której, jako właściciele dużej firmy, posiadającej filie czy oficjalnych dystrybutorów działających w całym kraju, zabraniamy jednocześnie używania naszego znaku tymże filiom i dystrybutorom. Podejmowane przez nas kroki w tym zakresie powinny, zatem zawsze być dokładnie przemyślane. Ponieważ jeszcze pewnie długo nie będzie oficjalnych, zamkniętych i całkowicie jednoznacznych ekspertyz prawnych regulujących wszystkie kwestie reklamy w internecie, wszyscy – zarówno reklamodawcy, jak i właściciele przestrzeni reklamowych – powinni kierować się przede wszystkim zdroworozsądkowym podejściem, jeśli chodzi o podejmowane decyzje, i w każdej sytuacji postępować etycznie.

W I części artykułu pokazana została sytuacja uczciwego i nieuczciwego wykorzystywania znaków handlowych w działaniach SEO (search engine optimization): .


Maciej Gałecki, założyciel i właściciel firmy Bluerank. m.galecki@bluerank.pl

Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce