Rynek reklamy w Polsce wart 10 mld zł. Będą spadki?

Przeczytaj także: Rynek reklamy. Wydatki w Polsce rosną szybciej niż średnia globalna

Komentarz Iwony Jaśkiewicz-Kundery, Chief Investment Officer Publicis Groupe:

„Wartość rynku reklamy w Polsce wzrosła w 2019 r. o 309 mln zł, czyli o 3,2%. Początek roku był słaby, jednak mocne kwartały trzeci i czwarty pozwoliły zamknąć rok na wyraźnym plusie. Korzystna sytuacja na rynku reklamy to efekt niezmiennie utrzymującej się od kilku lat dobrej kondycji polskiej gospodarki. Wysoka dynamika płac, rekordowo niskie bezrobocie oraz programy socjalne sprzyjały konsumpcji prywatnej, która odpowiada za ponad połowę wzrostu obserwowanego w gospodarce narodowej.

Pod kątem dynamiki w 2019 r. najmocniej wzrosły wydatki reklamowe na internet i kino. Wartość budżetów alokowanych w sieci wzrosła o 325 mln (+10,1%), zaś w kinie o 11,3 mln zł (+7,5%). Dzięki świetnej drugiej połowie roku, także radio i reklama zewnętrzna po dwunastu miesiącach zarobiły na reklamie więcej niż w 2018 r. Ciągle największe medium w Polsce – telewizja - zanotowała spadek o 0,6%. Dużym problemem telewizji w 2019 r. był spadek czasu oglądania. W całym roku średni ATV spadł o 3% i wyniósł 3 godz. 15 min (16-49). Rozpatrując tylko cztery główne anteny, spadek liczby EqGRP (16-49) wyniósł ponad 9%.

Za wzrost na rynku reklamy w 2019 r. odpowiedzialne były przede wszystkim sektory tj: motoryzacja, czas wolny oraz kampanie społeczne klasyfikowane jako pozostałe. Wyraźny spadek natomiast odnotowaliśmy w przypadku telekomunikacji oraz produktów do użytku domowego. Lider wydatków - czyli handel - był na wyraźnym plusie (+3,4%), dzięki silnym kampaniom internetowym.

Wzrost produktu krajowego brutto spowolnił w czwartym kwartale i wyniósł 3,2%. W bieżącym roku polska gospodarka mocno wyhamuje. Według prognozy NBP dynamika PKB spadnie z 4,1% w 2019 r. do 3,2% w 2020 r. Wydaje się, że osłabienie koniunktury w Polsce może być jeszcze mocniejsze ze względu na rozprzestrzenianie się na całym świecie koronawirusa. Jeżeli strefę euro oraz USA dotknie recesja, to w Polsce wzrost gospodarczy może spowolnić nawet do poziomu 2%. Najgorsze wyniki od wielu lat osiąga branża transportu pasażerskiego oraz towarowego. Ze względu na zamknięte fabryki w Chinach zakłócony został łańcuch dostaw do Europy. Spadki sprzedaży produktów będą wynikać więc nie ze spadku popytu, ale ze względu na niewystarczającą podaż.

To może skutkować przekładaniem bądź anulacją kampanii reklamowych. Wiemy, że rynek reklamowy jest silnie skorelowany z kondycją gospodarczą, stąd w tej chwili możemy przyjąć dwa scenariusze: jeżeli PKB będzie wynosić powyżej 3% to rynek reklamowy powinien wzrosnąć o 2,1%, natomiast w sytuacji kiedy PKB będzie na poziomie 1,6% (jak prognozuje MBank) to rynek może znaleźć się na tzw. czerwonym zerze. Obecna sytuacja z koronawirusem jest wyjątkowa. Nikt w tej chwili nie jest w stanie przewidzieć jakie dokładnie skutki wywoła w gospodarce, a co za tym idzie w reklamie. Miejmy nadzieję, że sytuacja szybko powróci do normalności.

Przeczytaj także: Które social media reklamują najlepiej? Nie tylko największe