Ruszają wyprzedaże i zwroty towaru. Ile traci handel?

Przeczytaj także: 10 kluczowych zmian w e-commerce, które przyniosła pandemia

Wyprzedaże bywają kłopotliwe, ale niewątpliwie również mogą stać się wybawieniem. Tak stało się w przypadku H&M. Jeszcze w minionym roku analitycy byli przekonani o nieuchronności kryzysu tej marki. Było to efektem informacji o pękających w szwach magazynach firmy, w której zalegać miał towar wart 4,3 mld USD. Finalnie jednak uruchomione wyprzedaże zdołały sprzedaż "rozbujać" .

H&M zanotował jednak aż 20-procentowy spadek zysków. Jakby tego było jeszcze mało, działania podjęte przez konkurencję, zmusiły skandynawską markę do kolejnych obniżek marży, czego efektem był wprawdzie wzrost sprzedaży, ale przy znacznie zaniżonych zyskach.

Powyższy przypadek rzeczywiście potwierdza, że wyprzedaże pomagają pobudzić sprzedaż. Pytanie tylko, czy są warte obniżenia dochodów?

Wyprzedaże to już konieczność

Duże marki do tego stopnia przyzwyczaiły klientów do cyklu wyprzedaży, że wielu konsumentów, żyje tylko okresami promocji. Co nasuwa pytanie, w jaki sposób małe firmy mogą konkurować z gigantami, którzy mogą sobie pozwolić na znaczne obniżenie cen i dotrzeć do większej liczby osób poprzez szerokie działania marketingowe. Mniejsi przedsiębiorcy narzekają, że oczekiwania klientów wykreowane przez duże korporacje zmuszają ich do obniżania cen, a już na kilka tygodni przed np. Black Friday sprzedaż spada do minimum, ponieważ konsumenci czekają na promocje.

Na rynku zdominowany przez dużych graczy, którzy mogą oferować wyższe rabaty, przy zastosowaniu wysokich budżetów reklamowych, mniejsi sprzedawcy mogą zdobyć klientów tzw. wartością dodaną. Europejskie badanie przygotowane przez Ingenico wykazało, że obniżki cen nie są jedyną motywacją dla kupujących. Po ubiegłorocznym Black Friday ponad jedna czwarta (27 proc.) konsumentów stwierdziła, że zamiast rabatów wolą inne zachęty, takie jak oferty lojalnościowe i bonusy za polecenia, przedłużone terminy zwrotów lub bezpłatną dostawę następnego dnia.

Jednak szerzenie się kultury poszukiwaczy promocji jest coraz bardziej popularne. Badania pokazują, że dwie trzecie konsumentów „dokonało zakupu, którego pierwotnie nie planowali dokonać wyłącznie na podstawie znalezienia kuponu lub rabatu”. Podobnie czterech na pięciu (80 procent) stwierdziło, że do zakupu nowej marki po raz pierwszy zachęca ich oferta specjalna lub zniżka. Współcześni przedsiębiorcy nie są w stanie uciec od nowych przyzwyczajeń konsumentów, jeśli chcą być widoczni i obecni na rynku z największymi graczami.

Konsumencka spirala

Medialny ferwor wokół promocji w Black Friday z roku na rok staje się coraz bardziej intensywny, ponieważ coraz więcej sprzedawców i konsumentów bierze udział w wydarzeniu, również w Polsce. Black Friday i tydzień promocji trwający od Święta Dziękczynienia, przez Black Friday do Cyber Monday w tym roku pod wieloma względami był ogromnym sukcesem.

Dla przykładu Narodowa Federacja Detaliczna (NRF) poinformowała, że w wyprzedażach wzięła udział rekordowa liczba amerykańskich konsumentów - 189,6 milionów, co stanowi wzrost o 14 proc. w porównaniu z ubiegłym rokiem. W Polsce, z badań wynika, że już 3 na 4 Polaków deklarowało zakupy w tym dniu i jest to jeden z najwyższych wyników w Europie. W przypadku większości sprzedawców promocje nie ograniczały się do jednego dnia, ale trwał nawet cały tydzień.

Nie oznacza to jednak zbyt wielu atrakcyjnych okazji dla klientów, choć informacjami reklamowymi o promocjach konsumenci byli zarzucani już od początku listopada. W rzeczywistości pomiędzy piątkiem 22 listopada a piątkiem 29 listopada, czyli Black Friday, różnica w obniżonych cenach analizowanych kategorii produktów wynosiła średnio 4 proc. Promocje były niższe i rozłożone na cały tydzień, a nie skumulowane na samej piątkowej wyprzedaży.

Przesunięcie Święta Dziękczynienia w stosunku do zeszłego roku skróciło przerwę między Black Friday a szczytem zakupów przed Bożym Narodzeniem o 6 dni. Aby to zrekompensować, niektórzy detaliści rozpoczęli “piątkowe” promocje wcześniej niż zwykle, ponieważ sprzedaż w grudniu prawdopodobnie spadnie w stosunku do zeszłego roku, zmuszając tym samym sprzedawców do oferowania większych rabatów podczas zimowej wyprzedaży. - komentuje Alexander Beresford, CMO Finiata.pl.

Zapłacone nie znaczy kupione

Szacuje się, że ilość zwrotów zakupów, które zawsze były problematycznym, choć najbardziej zachęcającym konsumentów aspektem w sprzedaży online, będą kosztować firmy e-commercowe ok. 550 mld USD do 2020 r. Jest to problem widoczny przez cały rok, szczególnie nasilony w przypadku dużych okresów dyskontowania, takich jak Black Friday. Wg Satisty w samych Stanach Zjednoczonych do 2020 r. zwroty będą wyższe o 75,2 proc. i jest to więcej niż cztery lata wcześniej. Co gorsza, liczba ta nie obejmuje kosztów uzupełnienia zapasów ani poniesionych strat. Ustalenie dokładnych danych dotyczących zwrotów jest trudne, jednak dane pochodzące z różnych źródeł malują ponury portret, szczególnie dla sprzedawców internetowych. Aż 41 proc. klientów kupuje z wyraźnym planem natychmiastowego zwrotu części lub wszystkich produktów. W odpowiedzi firmy zatrudniają nowych pracowników, zwiększają powierzchnię magazynową i ustanawiają osobne działy do obsługi zwrotów.

Możliwość zwrotu towaru to już norma i wręcz kluczowa przewaga marki, która jednak negatywnie wpływają na płynność finansową przedsiębiorstw. Globalne instytucje handlowe oceniły, że sprzedawcy na całym świecie tracą rocznie ponad 600 mld USD na zwrotach. Amerykański urząd skarbowy obliczył, że średnio 10 proc. zwracanych produktów nigdy nie wróci już do ponownej sprzedaży - są oddawane na darowizny lub utylizowane. - dodaje Alexander Beresford, CMO Finiata.pl.

W ramach ograniczenia zwrotów podczas wyprzedaży niektórzy detaliści magazynują mniej kategorii produktów o niestandardowym zakresie rozmiarów, starając się uniknąć kosztów związanych z masowymi odsyłkami. Dużym korporacjom znaczne łatwiej zrekompensować takie straty, podczas gdy mniejszych sprzedawców takie zachwianie skutkuje pogorszeniem całorocznych wyników.