Statycznie i dynamicznie

Ogólnie systemy PP w grach wideo podzielić można, z punktu widzenia możliwości wprowadzania zmian przez reklamodawcę, na statyczny i dynamiczny.

• Statyczny PP zakłada brak możliwości wprowadzania jakichkolwiek zmian w rzeczywistości gry po jej rozpoczęciu. Zastosowanie znajduje w grach trybu zarówno off, jak i online. Pomiar efektywności przeprowadzonego działania w zakresie PP jest jednocześnie znacznie utrudniony.
• Dynamiczny PP (w czasie rzeczywistym) oferowany jest np. przez Massie Inc. oraz IGA Worldwide. Pozwala na dokładne umieszczenie i monitorowanie reklamy w danej lokalizacji geograficznej i wirtualnej.

Umożliwia to szybką zmianę komunikatu w zależności od potrzeb nadawcy. Dodatkowo generowany jest raport dotyczący czasu trwania, ilości i częstotliwości interakcji gracza z przekazem promocyjnym. Najczęściej występuje w formie plakatów, billboardów, jednakże bardzo łatwo może zostać rozwinięty na wszystkie poniżej opisane formy PP. System ten wykorzystywany jest tylko w grach online, które zapewniają ciągłość kontaktu i możliwość wprowadzania zmian w rzeczywistości wirtualnej nawet podczas gry. IGA Worldwide zapewnia, że system przez nich opracowywany zdolny będzie dostosowywać w czasie rzeczywistym formę PP w danej grze online do potrzeb i preferencji gracza. Pozwoli nawet modyfikować zawartość przekazu względem zwyczajów obowiązujących na danym obszarze geograficznym, w którym znajdować się będzie gracz. Zapewniony zostanie również instrument analityczny pozwalający na bieżąco badać efektywność danej formy stosowanego PP13.

W ramach powyższych systemów wyróżnić można następujące formy PP w grach wideo:

• Plakaty/standy, billboardy itd. w wirtualnym świecie gry – system ich funkcjonowania jest zbliżony do tradycyjnego ze świata rzeczywistego. Łatwiej jest natomiast badać ich efektywność działania z wykorzystaniem internetu (patrz wyżej). Modyfikacja może polegać na skłanianiu gracza do pewnego stopnia interakcji np. z billboardem przez wiązanie z nim akcji gry np. w popularnej, seryjnej, grze „Tony Hawk Pro Skater”. Nietrudno będzie skłonić gracza do skoku na deskorolce na ramę wielkiego billboardu przedstawiającego znaną markę produktu, jeśli tylko będzie mógł on zdobyć dodatkowe cenne punkty za wykonany trik.
• Marki produktów/produkty/usługi ze świata rzeczywistego wkomponowane w fabułę świata wirtualnego gry – zapewniają wysoki poziom efektywności dzięki interakcji.

Przykładem tej formy PP może być telefon Sony Ericsson w grze „Sprinter Cell: Pandora Tomorrow”, tylko i wyłącznie dzięki niemu gracz może komunikować się z postaciami/uczestnikami gry. Występuje tutaj możliwość łatwej manipulacji percepcją gracza. Można łatwo nadawać fikcyjne cechy/możliwości/funkcje, rozszerzając niniejszym poziomy produktowe. Nie wolno jednak zapomnieć o podstawowych zasadach PP, ponieważ wystąpienie dysonansu po zakupie produktu w świecie rzeczywistym jest równie łatwe jak nadanie fikcyjnych cech. Zachodzi możliwość komunikowania funkcjonalności i atrakcyjności produktów (ubrania markowe w seryjnej grze „FIFA”, nowe buty Nike, wyższa przyczepność, szybkość itp.). Ubrania markowe podwyższające atrakcyjność postaci w świecie wirtualnym łatwo przenieść na rzeczywistość – w końcu to gra o percepcję.

• Gry rozwijane tylko w ramach promocji danej marki produktu. Cała gra staje się tutaj narzędziem PP. Występuje tu możliwość całkowitego lub częściowego finansowania ze strony reklamodawcy. Dystrybuowanie odbywa się nieodpłatne („America’s Army”, „4x4” Jeepa) lub po obniżonej, choć czasem nawet normalnej cenie („NFS Porsche Boxter”). Zabieg ten zyskał w branży fachowe miano tzw. advergaming. Najczęściej są to niskobudżetowe produkcje o nieskomplikowanej fabule, kierowane głównie do najmłodszego segmentu odbiorców. Dostępne w większości przypadków na tematycznych stronach www np. www.candystand.com czy www.neopets.com.

Oczywiście zdarzają się wyjątki, jak trzy wyżej wymienione gry. Posiadają one w pełni rozwiniętą fabułę z wspaniałą oprawę graficzną. Nie bez znaczenia pozostaje także fakt wpływu PP na koszty dla zleceniodawcy i cenę samego produktu. W ślad za przemysłem filmowym, gdzie firmy płacą producentom filmowym za obecność w filmie produktu, idzie rynek rozrywki elektronicznej. Średnia inwestycja promocyjna zawiązana z PP w grach to wydatek rzędu od 25 do 700 tysięcy dolarów14 w zależności od poziomu interakcji związanego z rodzajem PP.

Zawsze istnieje możliwość umieszczenia kilku produktów, wymaga to zręczności i pomysłowości ze strony dewelopera. Jak już się uda, to suma staje się pokaźna, nawet jeśli porównamy ją z kosztem produkcji całej gry. Podobnie jak na rynku filmowym Entertainment Marketing Association (EMA)15, na rynku elektronicznej rozrywki United Talent Agency, Massie Inc. i wiele innych zajmuje się działaniami brokerskimi. Ich zadaniem jest optymalizacja procesu PP nastawiona na maksymalizację efektywności zgodnie z wyżej opisanymi cechami. Nie wolno zapomnieć, że pomimo realizmu, jakiego dostarczają rzeczywiste produkty i ich marki w świecie wirtualnym, to kreowanie, fikcja i nieograniczona wyobraźnia są podstawą gier wideo.


Adam Krzemiński pracuje w Katedrze Marketingu Produktu AE Poznań.
Piotr Ratajczyk pracuje w Katedrze Marketingu Produktu AE Poznań.


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce