Product placement w grach wideo

Warto wspomnieć także o globalności i uniwersalności takiego przekazu, jego kompatybilności z innymi formami komunikacji marketingowej, a także możliwości i zasadności wykorzystania w każdej fazie cyklu życia produktu.

Co mówią badania

Średnia ilość godzin spędzonych przed odbiornikiem telewizora wśród grupy mężczyzn w wieku 18 – 34 w USA nieustannie spada – w ciągu nocy to nawet nie godzina, a tylko 27 minut. Natomiast gry wideo coraz silniej przyciągają uwagę – pochłaniają tej samej widowni średnio 20 godzin w tygodniu1. Badanie Nielsen Entertainment dowodzą, że w godzinach o największej oglądalności telewizja traci z grona oglądających młodych mężczyzn. Jednocześnie Sony Computer Entertainment America ogłasza, że w godzinach szczytu oglądalności telewizji kilka milionów osób zajmuje się elektroniczną rozrywką z wykorzystaniem Playstation 22.

Nowe gry często cieszą się znacznie większą popularnością niż znane filmy. Jak donosi Nielsen Entertainment, w Stanach Zjednoczonych mężczyźni wydają dużo więcej pieniędzy na gry wideo niż na płyty z muzyką. Hit telewizyjny zza oceanu „The Sopranos” („Rodzina Soprano”) w ubiegłym roku skupił przed telewizorami uwagę oglądających na – bagatela – 143 miliony godzin. Dla podkreślenia znaczenia gier wideo należy fakt ten porównać z 400 milionami godzin spędzonych przez graczy na interakcji z grą NFL Madden3.

Animowany film wytwórni Pixar pt: „The Incredibles” w ciągu pierwszego weekendu emisji zdołał zarobić 70 milionów dolarów, gdy w tym samym czasie gra „Halo 2” wygenerowała zysk ze sprzedaży na poziomie 125 milionów dolarów4. PP w grach komputerowych nie jest nowym zabiegiem, ale częstotliwość wykorzystania tego narzędzia w promocji produktów, w cyklu ich życia, nieustannie się zwiększa. Zaawansowanie technologiczne i rosnąca pomysłowość podwyższają jego atrakcyjność.

Podjęto stosunkowo niewiele badań poziomu efektywności stosowania PP w grach wideo. Problem z badaniami wynika z braku prostolinijności, co wynika z natury gier wideo. Bardzo trudno przewidzieć ruchy użytkownika w trakcie rozgrywki. Jedne z pierwszych prób badania efektywności PP podjęte zostały przez firmę Nielsen Entertainment przy współpracy z producentem samochodów marki Jeep oraz Activision – deweloperem gier wideo. Opracowano system śledzenia tzw. tracerów, mający badać częstotliwość i krotność pojawiania się określonej marki w grze. Nielsen z pomocą Activision umieścił w grze „Tony Hawks Underground 2” elektroniczne znaczniki na każdym pojawiającym się wirtualnym samochodzie marki Jeep. Dzięki temu zabiegowi, jeśli tylko Jeep pojawia się na ekranie lub jest wykorzystywany w trakcie gry przez użytkownika, przez internet wysyłany jest sygnał do komputera w bazie Nielsena5.

Pośrednim badaniem oraz dowodem wysokiej efektywności PP w grach wideo jest doświadczenie przeprowadzone przez firmę DaimlerChrysler, producenta Jeepa. Wykorzystano tzw. advergaming, popularną obecnie formę PP. Firma stworzyła swoją własną grę promującą modele popularnego Jeepa, która była rozprowadzana nieodpłatnie poprzez sieć oraz czasopisma tematyczne, zawierające CD. Jedynym wysiłkiem ze strony użytkownika była konieczność rejestracji kopii gry przez internet.

W ten sposób firma uzyskała cenne informacje o segmencie graczy. W ciągu 18 miesięcy zanotowano około 3,5 mln zarejestrowanych użytkowników. Wśród tego grona znalazła się grupa 10 tysięcy osób tak zadowolonych z gry, że zdecydowały się one na zakup promowanej marki auta. „To otworzyło nam oczy” – stwierdził J. Bell, wicedyrektor działu odpowiedzialnego za komunikację marketingową w firmie DaimlerChrysler.