eGospodarka.pl
eGospodarka.pl poleca

eGospodarka.plWiadomościGospodarkaRaporty i prognozy › Wizerunek kobiet w reklamie i komunikacji marketingowej wymaga zmian

Wizerunek kobiet w reklamie i komunikacji marketingowej wymaga zmian

2019-02-07 00:15

Wizerunek kobiet w reklamie i komunikacji marketingowej wymaga zmian

Reklama © romankosolapov - Fotolia.com

Wprawdzie 9 na 10 marketerów jest przekonanych, że tworzone przez nich reklamy przedstawiają kobiety w pozytywnym świetle, to jednak całkiem spora rzesza odbiorców najwyraźniej oczekuje czegoś innego. Aż 45% widzów uważa bowiem, że tworzony w komunikacji marketingowej wizerunek płci pięknej jest niewłaściwy - wynika z najnowszej analizy firmy Kantar.

Przeczytaj także: Kobiety na rynku pracy: stres, mikroagresja i wypalenie zawodowe

Wysoki poziom negatywnych ocen powinien być dla branży reklamowej ostrzeżeniem. Z dużą dozą prawdopodobieństwa można bowiem zakładać, że nieumiejętność portretowania kobiet w reklamach i kierowania do nich przekazu marketingowego obniża skuteczność kampanii.

Podstawą najnowszego badania ‘AdReaction: Getting Gender Right’ firmy Kantar jest analiza 30 000 testów reklam pochodzących z globalnej bazy reklam Link™ 2018. Na jego potrzeby przepytano również 450 marketerów i niemal 40 000 konsumentów z całego świata oraz dokonano analizy 9 000 globalnych marek. A wszystko to po to, aby pogłębić wiedzę na temat roli płci w reklamie.

Kluczowe wnioski


  • Kiedy w reklamach pojawiają się przedstawiciele obu płci mężczyźni są o 38% częściej pokazywani w istotniejszym miejscu niż kobiety.
  • Wizerunek płci w komunikacji marketingowej nadal nie unika stereotypów – w większości reklam kobiety są przedstawiane jako „miłe” lub „opiekuńcze”, a w zaledwie 6% są autorytetami.
  • Reklamy ukazujące postacie kobiece cieszące się autorytetem wypadają lepiej niż inne reklamy. Generują one większą ekspresję u widzów (mierzoną za pomocą kodowania mimiki twarzy), częściowo ze względu na to, że role te są dla nich pozytywnym zaskoczeniem. Autorytety kobiece sprawiają również, że reklamy stają się bardziej wiarygodne i przekonujące – są to cechy, o których wiadomo, że skutkują krótkoterminowym wzrostem sprzedaży.
  • Branża ma problemy z tworzeniem świetnych reklam z udziałem kobiet. Reklamy, w których występują tylko kobiety, są generalnie mniej skuteczne i – w porównaniu z reklamami z udziałem wyłącznie mężczyzn – rzadziej sprawiają, że widzowie czują się dumni lub odczuwają silne pozytywne emocje.
  • Tworzenie kreacji reklamowych bazujących na postaciach reprezentujących konkretną płeć jest mniej potrzebne niż to dotąd zakładano. Nie da się wskazać ogólnej różnicy w reakcji na reklamy w podziale na płeć. Dobre reklamy są zazwyczaj uznawane za dobre przez wszystkich. Podobnie dzieje się w przypadku słabych reklam, bez względu na to, do której płci są skierowane.
  • Kobiety wykazują lekką preferencję wobec reklam pokazujących „scenki z życia”, dzieci i znaną muzykę. Istnieje bardzo niewiele innych konkretnych elementów kreacji reklamowej, które gwarantują sukces wśród widzów danej płci.
  • Każdy lubi humor – elementy humoru sprawdzają się w przypadku obu płci, ale reklamy, w których występują tylko kobiety, wykorzystują elementy zabawne przez mniej niż połowę czasu, w którym humor jest obecny w reklamach ukazujących tylko mężczyzn (22% vs 51%).

fot. romankosolapov - Fotolia.com

Reklama

Branża ma problemy z tworzeniem świetnych reklam z udziałem kobiet.


Do najważniejszych wniosków dotyczących kierowania reklam do odbiorców oraz skuteczności mediów zaliczyć można także:
  • Średnia wartość marki jest najwyższa wśród marek zrównoważonych pod względem płci (20,6 mld USD w porównaniu z 16,1 mld USD w przypadku marek nastawionych bardziej na kobiety i 11,5 mld USD w przypadku marek o silniejszym męskim profilu), jednak tylko 33% marek światowych osiąga tę równowagę.
  • Nadmiernie uproszczone podejście niektórych marek do targetowania nie uwzględnia faktu, że w większości kategorii decyzje są podejmowane zarówno przez kobiety, jak i przez mężczyzn.
  • Dużą rolę dla skuteczności reklam odgrywa jej format. W szczególności reklamy internetowe słabo się sprawdzają w przypadku kobiet. W 2018 r. reklamy te wygenerowały o 28% słabsze efekty dla marek niż wśród mężczyzn, a mniej kobiet uważa, że reklamy internetowe są dla nich istotne w sposób wiarygodny.
  • Kobiety zdecydowanie bardziej wolą krótsze filmiki wideo w Internecie i zdecydowanie nie lubią formatów reklam, których nie da się pominąć (non-skippable), które budują poczucie „utraty kontroli nad sytuacją”.
  • Poza płatną reklamą na kobiety częściej oddziałują działania w punktach sprzedaży i przekaz osobisty.

Komentując wyniki badania, Rosie Hawkins, zajmująca stanowisko Chief Offer and Innovation Officer w Kantar Insights Division, powiedziała:
„Z naszych ustaleń jasno wynika, że agencje kreatywne i medialne oraz ich klienci muszą przeprowadzić pewną introspekcję. Nieudana próba nawiązania sensownego kontaktu z kobiecą publicznością oznacza, że marki są słabsze niż mogłyby być i nie osiągają swojej pełnej wartości. Rozczarowuje fakt, że postaci kobiece są na ogół mniej nośne, ale cieszy to, że reklamy z udziałem bardziej autorytatywnych kobiet odnoszą większe sukcesy. Droga do tego celu nie jest jednak prosta. Marki muszą postępować ostrożnie i mieć dobre rozeznanie co do tego, jak są postrzegane. Niektóre bardziej progresywne marki w większym stopniu mogą sobie pozwolić na podważanie stereotypów związanych z płcią, natomiast wszystkie marki muszą również brać pod uwagę lokalny kontekst społeczno-kulturowy”.

Badanie AdReaction zawiera kilka kluczowych rekomendacji dla twórców reklam, agencji mediowych i ich klientów – pozwolą one skuteczniej osiągnąć zaangażowanie widzów różnej płci:
  • Większość marek powinna dbać o „oba końce spektrum”, odpowiadając na potrzeby zarówno kobiece, jak i męskie w ramach tego samego pomysłu na kampanię i konkretnych kreacji reklamowych.
  • Konsekwentne testowanie reklam, w tym pod względem wskaźników postrzeganej równości płci, pozwoli na uniknięcie najgorszych błędów i będzie sprzyjać optymalizacji wizerunków kobiet i mężczyzn.
  • Zrównoważenie pod względem płci w kreacjach reklamowych, zespołach planujących media i w obrębie procesów media planningu ma szansę zaowocować kampaniami, które będą traktować problematykę płci w sposób bardziej zniuansowany.
  • Warto jest wyjść poza samą kampanię jako taką. Kompleksowe programy zmian nie zatrzymują się na kwestiach związanych z płcią i zakorzeniają się także z dala od działów działem marketingu.

oprac. : eGospodarka.pl eGospodarka.pl

Przeczytaj także

Skomentuj artykuł Opcja dostępna dla zalogowanych użytkowników - ZALOGUJ SIĘ / ZAREJESTRUJ SIĘ

Komentarze (0)

DODAJ SWÓJ KOMENTARZ

Eksperci egospodarka.pl

1 1 1

Wpisz nazwę miasta, dla którego chcesz znaleźć jednostkę ZUS.

Wzory dokumentów

Bezpłatne wzory dokumentów i formularzy.
Wyszukaj i pobierz za darmo: