Nie ignoruj customer experience

Przeczytaj także: Co będzie kształtować customer experience w 2030 roku?

Niemal 2/3 uczestników badania Dimension Data w Europie przyznaje, że kwestia customer experience nie jest obecna w komunikacji na poziomie zarządu. Okazuje się, że odpowiedzialność za tę "działkę" najczęściej bierze na siebie kadra zarządzająca niższego szczebla, a czasami spoczywa ona na zaledwie kilku osobach. Co więcej, zaledwie 15% respondentów deklaruje, że w ich firmach istnieje zintegrowane i scentralizowane podejście do zarządzania doświadczeniami klientów.

Z drugiej strony wyniki badania potwierdzają świadomość wagi odpowiedniego zarządzania customer experience - badania wskazują, że jest ono istotnym czynnikiem wyróżniającym organizację na tle konkurencji (87%) i przyznają, że ma ono kluczowe znaczenie dla zapewnienia lojalności klientów (85%), wzrostu przychodów (63%) i redukcji kosztów (50%).

Pomimo tej świadomości okazuje się, że prawie jedna czwarta (24%) europejskich respondentów nie jest zadowolona z realizowanego modelu zarządzania doświadczeniami klientów. Jedynie 13% jest zdania, że osiąga taki poziom zarządzania wrażeniami, który sprawia, że klienci polecają ich firmę innym osobom.

W efekcie dochodzi do wygenerowania swoistej sztucznej rzeczywistości: organizacje opowiadają o zarządzaniu doświadczeniami klientów, ale nie zapewniają ich odpowiedniego poziomu. Konsekwencją jest rozdźwięk między ich ambicjami w sferze CX a rzeczywistymi możliwościami. Organizacje są zainteresowane kilkoma technologiami z obszaru CX, takimi jak np. analiza klientów, sztuczna inteligencja i integracja cyfrowa, ale obecnie nie są w stanie ich odpowiednio wdrożyć.

„Zarządzanie doświadczeniami klientów powinno znaleźć się wyżej na liście priorytetów każdej organizacji. Powinna wspierać je cała struktura firmy” – podkreślił Nemo Verbist, Group Executive Customer Experience w Dimension Data. –„Liczne organizacje przyznają, że doświadczenia klientów są bardzo ważne, jednak niewiele podmiotów wyznacza osoby na szczeblu zarządu, odpowiedzialne za wrażenia klientów” – kontynuuje Nemo Verbist. – „Zamiast tego zarządzanie doświadczeniami klientów staje się jedynie elementem innych priorytetów albo też odpowiedzialność za nie zostaje przekazana pojedynczym menadżerom. W związku z tym powstaje dysonans między ambicjami organizacji pod względem zarządzania doświadczeniami klientów a podejmowaniem działań, które naprawdę przynoszą korzyści nabywcom. Ten rozdźwięk trzeba zlikwidować” – akcentuje Nemo Verbist. – „Organizacje muszą uczynić z zarządzania doświadczeniami klienta priorytet – zgodnie ze swoimi deklaracjami.”

Badanie ujawniło też, że wiele organizacji zwraca się ku nowoczesnym technologiom – uznają je za metodę lepszego zarządzania doświadczeniami klientów, ale często nie mają opracowanej jasnej strategii. Blisko 31% respondentów przyznało, że wdrażane rozwiązania cyfrowe (takie jak chatboty czy zastosowanie sztucznej inteligencji) nie zapewniają odpowiednich funkcji oczekiwanych przez klientów. Niespełna połowa respondentów w Europie (49%) stwierdziła, że wiedza klientów o takiej technologii jest największą barierą w ich wdrażaniu.

„Wdrażanie technologii tylko po to, żeby potem stwierdzić, że nie zapewnia ona potrzebnych funkcjonalności lub że klienci nie potrafią z niej korzystać, to nie problem technologii, lecz planowania” – dodaje Nemo Verbist. – „Technologia może zapewnić organizacjom wiele skutecznych narzędzi, by poprawić doświadczenia klientów i móc utrzymywać je na wysokim poziomie. Nie wystarczy jednak tylko „włączyć przełącznika”, aby wszystko działało. Za inwestycjami w technologie muszą podążać inwestycje w pracowników, procesy i planowanie.”

Nancy Jamison, Główna Analityczka ds. Obsługi Klienta we Frost & Sullivan, podpowiada, by organizacje postarały się zlikwidować rozdźwięk w swoich działaniach – a przy tym skutecznie mierzyły, porównywały i analizowały dane.

„Analiza porównawcza doświadczeń klientów jest ważniejsza niż kiedykolwiek wcześniej” – mówi Nancy Jamison. – „Marki muszą zainwestować w zarządzanie doświadczeniami klientów, ale muszą też wiedzieć, że te inwestycje się zwracają. Jeżeli tak się nie dzieje, to znaczy, że firmy muszą dowiedzieć się, co należy zmienić. Na razie wygląda na to, że organizacje nie koncentrują się w wystarczającym stopniu na doświadczeniach klientów i dlatego nie osiągają oczekiwanych rezultatów. To nie jest dobre ani dla nich, ani dla ich klientów” – dodaje Nancy Jamison.