eGospodarka.pl
eGospodarka.pl poleca

eGospodarka.plWiadomościPublikacje › Zrozumieć i zmierzyć lojalność klientów

Zrozumieć i zmierzyć lojalność klientów

2006-06-07 12:22

Przeczytaj także: (Nie)lojalność polskich klientów


Metoda LTV

Metoda LTV (life time value) – jest to przewidywana suma wydatków klienta, będących dla firmy przychodami, odniesiona do kosztów wytworzenia produktu i kosztów związanych z pełną obsługą klienta. LTV stanowi odejście od klasycznie liczonej stopy zwrotu inwestycji (ROI), uzyskanej z danych działań marketingowych i zauważenie jego skumulowanej w czasie wartości zakupów. Są różne sposoby kalkulowania wartości klienta w czasie. Najpopularniejsza jest procedura dwuetapowa: sprawdzenie historii analizowanego klienta oraz dokonanie ekstrapolacji jego dotychczasowych zachowań i prognoza przyszłego postępowania. Głównym miernikiem jest częstotliwość zakupów, wielkość jednorazowego zamówienia, suma, jaką klient wydaje na daną kategorię produktu, prognozowany czas, w jakim klient będzie odnawiał zakup produktu w przyszłości.

Dla nabywców nowych ekstrapoluje się dane klientów o podobnej charakterystyce. Mimo pewnych ułomności tej formuły, a zwłaszcza przyjmowania założeń, które mogą okazać się błędne (ekstrapolacja zachowań), ma ona istotne znaczenie dla firmy. Dokonana segmentacja pozwala wyłonić trzy grupy nabywców:
  • klienci opłacalni dziś i w przyszłości,
  • klienci nieopłacalni dziś, ale opłacalni w przyszłości,
  • klienci nieopłacalni ani dziś, ani w przyszłości.

Wpływ poszczególnych faz życia klienta na zyski firmy można zobrazować za pomocą cyklu zysku (profit cycle). W okresie od rozpoczęcia do zakończenia związku wyróżniono trzy grupy klientów: nowi, zatrzymani i utraceni. Każdy klient, kupujący produkty po raz pierwszy, jest nowy. Jeśli decyduje się kontynuować zakupy i staje się wielokrotnym nabywcą, przechodzi do grupy klientów zatrzymanych. Jeśli przestaje kupować produkty danej firmy, tworzy grupę klientów utraconych. Zysk tworzony przez klientów nowych i zatrzymanych składa się na całkowitą rentowność danej marki w określonym czasie. Zatrzymani klienci tworzą większość zysku firmy. Zysk potencjalny natomiast jest reprezentowany przez klientów utraconych i określa się go jako zysk możliwy do osiągnięcia (profit opportunity). Cykl zysku w różnych firmach kształtuje się odmiennie – wpływają na to m.in. branża oraz dojrzałość marki.

POC

Macierz możliwego do osiągnięcia zysku (profit opportunity cycle) jest kolejnym narzędziem pomocnym w zrozumieniu wpływu różnych grup klientów na rentowność firmy. Pokazuje ona precyzyjnie, które grupy klientów i w jakim stopniu przyczyniają się do wzrostu lub spadku obrotów firmy. Zaletą macierzy jest fakt, że w sposób oczywisty udowadnia, iż rzadko występuje tylko jednokierunkowa relacja między nowymi klientami a wzrostem obrotów i w konsekwencji zysków. Jeśli w grupie pozyskanych klientów będą dominować nabywcy mało opłacalni, to zysk może wzrosnąć w niewielkim stopniu, nawet jeśli przybędzie ich znaczna liczba. Z kolei niewielka utrata klientów z grupy wysoko opłacalnych może w istotny sposób zaważyć na rentowności przedsiębiorstwa.

CPPA

Customer product profitability analysis, czyli analiza opłacalności klient – produkt, to kolejne użyteczne narzędzie. Analizując sytuację, przedsiębiorstwo może podjąć następujące decyzje: podnieść cenę mniej dochodowych produktów lub wycofać je z rynku czy też podjąć działania, które doprowadziłyby do sprzedaży produktów dochodowych klientom nieprzynoszącym firmie zysku. Jeśli niedochodowi klienci podejmą decyzję odejścia, będzie to korzystne dla przedsiębiorstwa, pozytywny efekt odniosą też działania zachęcające klientów do przejścia do konkurencji

Przeczytaj także

Eksperci egospodarka.pl

1 1 1

Wpisz nazwę miasta, dla którego chcesz znaleźć jednostkę ZUS.

Wzory dokumentów

Bezpłatne wzory dokumentów i formularzy.
Wyszukaj i pobierz za darmo: