Dlaczego konsumenci porzucają zakupy w internecie?

Przeczytaj także: Mobile coraz silniejszym trendem w zakupach online

Porzucanie koszyka w e-sklepie to zjawisko, które staje się coraz bardziej powszechne. Potwierdzeniem tego są chociażby dane pozyskane wśród 1130 internautów w badaniu „Porzucony e-koszyk”. Odpowiedzi udzielone przez ankietowanych wskazują, że zakupy w internecie przerywa już co trzeci kupujący. Co więcej, dzieje się tak niezależnie od kategorii zakupowej, wykorzystywanego urządzenia czy ilości artykułów wrzuconych do e-koszyka. Uzasadnionym jest stwierdzenie, że zjawisko to jest wręcz naturalne dla rozwijającej się gospodarki cyfrowej i jest związane zarówno z rosnącą świadomością konsumentów i ich wymaganiami, ale również z ich zmieniającymi się zwyczajami zakupowymi. Ścieżka zakupowa jest dziś coraz dłuższa i podąża różnymi kanałami sprzedaży. Patrząc tylko na kanały cyfrowe, ostatni zakup dokonał się w jednym kanale - online lub mobilnym - w 66% przypadków. Oznacza to, że 1/3 zakupów wiązała się z przechodzeniem z jednego kanału do drugiego. Stwarza to nowe możliwości dotarcia do konsumenta, a z drugiej strony, także zwiększa ryzyko utracenia go na którymś z etapów i w którymś z kanałów.

Porzucanie koszyków to zjawisko powszechne, co trzeci Polak przerywa swoje zakupy w Internecie

Tylko co 3. internetowy koszyk zakupowy jest opłacany od razu. Pozostałe, albo pozostają nieopłacone, albo konsument wraca do nich po jakimś czasie, żeby dokończyć zakup. 40% internautów deklaruje, że opłacenie koszyka zależy od okoliczności, a 23% generalnie nie opłaca go za pierwszym razem. Skłonność do pozostawiania koszyka bez opłacenia jest bardzo podobna wśród kobiet i mężczyzn, nie zależy też od wieku e-klientów, ani ich stylu zakupowego, tzn. tego, czy uznają się za „shopperów” analitycznych czy impulsywnych. Widać natomiast wyraźnie, że najczęściej koszyk bez opłacenia pozostawiają mieszkańcy wsi, osoby o najmniejszych dochodach i kupujący w sieci dość rzadko (raz w ciągu ostatnich 6 miesięcy). Zjawisko nieopłacania koszyka zakupowego od razu występuje także podczas zakupów na urządzeniach mobilnych, a nawet jest w ich przypadku nieco silniejsze. Na urządzeniu mobilnym zawsze płaci za produkty dodane do koszyka 32% badanych. W przypadku e-zakupów jest to 37%. Koszyki zakupowe są porzucane przez konsumentów w różnych kategoriach. Generalnie wskaźnik porzuceń rośnie wraz z popularnością zakupową branży i jest dość podobny niezależnie od tego, czy zakup jest dokonywany na urządzeniu mobilnym czy pełnowymiarowym, z niewielką przewagą urządzeń mobilnych w tym zakresie. Kategorie o najlepszym stosunku zakupów do porzuceń, to moda, wyposażenie domu i produkty farmaceutyczne i uroda. zakupowa. Porzucenie koszyka nie zawsze oznacza rezygnację z zakupu. Konsumenci często potrzebują czasu do namysłu i chcą zachować swój koszyk, aby potem łatwo do niego powrócić.

W e-commerce zachowujemy się podobnie jak w tradycyjnym sklepie, wchodząc do niego nie zawsze chcemy coś kupić.

Jak Polacy zachowują się w e-commerce? Okazuje się, że wchodząc na stronę e-sklepu, konsumenci nie zawsze mają zamiar faktycznie coś kupić, a często przyjemność sprawia im samo dodanie produktów do koszyka. 32% polskich internautów wchodzi na strony sklepów bez zamiaru zakupów. Powodów nieopłacania koszyka jest wiele, m.in. konsumenci sprawdzają stan konta, poszukują dodatkowych informacji i opinii na temat produktów, konsultują potencjalny zakup, ale też szukają możliwości rabatowych, a 14% wręcz takich rabatów oczekuje. Z przyczyn losowych koszyk porzuca jedynie 14% badanych. Jedną z okoliczności powodujących porzucenie koszyka zakupowego w sieci, której obawiają się zarządzający e-sklepami, jest chęć dokonania zakupu w sklepie stacjonarnym. Badanie pokazuje jednak, że nie jest to powód dominujący. Do takiego zachowania przyznaje się 26% badanych, a pozostali zadeklarowali, że jeśli zdarza im się porzucić koszyk z tego powodu, to dzieje się to rzadko lub bardzo rzadko.

W kontekście wyników badania, dla marek działających w obszarze e-commerce, kluczowe jest poznanie intencji i zachowań e-klientów, którzy porzucają koszyki zakupowe w bardzo różnych sytuacjach i z różnych powodów. Przykładowo, kierowanie komunikatu o dodatkowym rabacie do klienta, który jedynie „zawiesił” wypełnianie koszyka zakupowego, bo np. sprawdzał stan swojego budżetu albo chciał skonsultować zakup z bliską osobą, jest mało zasadne. Podobnie, jeśli konsument wszedł na naszą stronę, aby się zainspirować czy poszukać promocji, oznacza, że jest jeszcze na bardzo wczesnym etapie procesu zakupowego i nasza zachęta w postaci rabatu, raczej go nie zachęci, a na pewno nie „pogoni”, aby dokonał zakupu teraz, tutaj, od razu. Niestety w e-commerce mamy dużą widoczność aktywności klientów – znacznie większą niż w sklepach stacjonarnych, co często - bez zadania podstawowego pytania „dlaczego konsument się w dany sposób zachowuje - owocuje „nerwowymi” ruchami ze strony menedżerów, niekoniecznie najbardziej trafnymi, czy optymalnymi. – Katarzyna Czuchaj-Łagód, Dyrektor zarządzająca Mobile Institute.

Stajemy się coraz bardziej świadomi i wymagający, dlatego chcemy kupować na naszych warunkach.

Nawet, jeśli konsumenci mają zamiar dokończyć zakupy, jest wiele okoliczności, które mogą im w tym przeszkodzić i spowodować porzucenie koszyka. Czynnik, którego najczęściej obawiają się właściciele e-sklepów, czyli znalezienie produktów gdzie indziej taniej, znalazło się dopiero na 6. miejscu jeśli chodzi o wskazywanie przyczyny porzucania e-koszyków zakupowych. Najważniejsze z czynników, to brak określonej metody płatności, której używają kupujący, a także nieatrakcyjne warunki dostaw i zwrotów. Oczekiwane metody płatności, to przede wszystkim szybkie przelewy i BLIK, oczekiwany czas dostawy - maksymalnie 4 dni, a warunki zwrotu - bezpłatny. 40% osób, które deklarują, że zdarza im się porzucić koszyk zakupowy, deklaruje, że opłaca zamówienie od razu po dodaniu produktów do koszyka. Pozostali z różnych powodów nie płacą. Idąc dalej, wśród osób, które deklarują, że nie porzucają koszyków, tylko 35% opłaca od razu zamówienie. Wygląda zatem na to, że porzucenie koszyka, to zjawisko inne niż nieopłacenie zamówienia i e-sklepy powinny nauczyć się je rozróżniać.

Ważna jest znajomość potrzeb konsumenta oraz rozumienie jego intencji zakupowych.

„Nie rabat czyni cuda. Jak pokazują wyniki badania, klienci którzy porzucili koszyk, nie zawsze oczekują od marki rabatów. Najczęściej skłonni są dokończyć zakup w zamian za korzystniejsze warunki dostawy i zwrotu. Ta wiedza powoduje ze e-sklepy nie muszą brnąc w nieustanne rabaty - obniżając marże i niepotrzebnie narażają swój biznes. Tymczasem, często wystarczy wręcz tylko utrzymać historię zakupową i produkty w koszyku konsumenta, gdy on powróci.” - Patrycja Sass - Staniszewska, Prezes Izby Gospodarki Elektronicznej.

Wbrew pozorom nie jest to takie oczywiste, ponieważ 20% e-klientów deklaruje, że po powrocie na stronę sklepu zastali pusty koszyk i byli zmuszeni zapełniać go od nowa. Ponad 60% zrezygnowało z zakupu. Co przede wszystkim przekona konsumenta do powrotu do sklepu i dokończenia zakupów? Okazuje się, że na pierwszym miejscu badani wcale nie wskazali zniżek, ale przede wszystkim produkt gratis, a dalej - darmową lub szybszą dostawę i darmowy zwrot. Rabat na niedokończone produkty znalazł się na 5. miejscu, a zniżka na następne zakupy na 6. Co ważne, w przypadku osób e- i m-kupujących, jak i porzucających koszyki zakupowe, przewaga produktu gratisowego oraz elementów związanych z kosztami dostawy jest jeszcze większa. Warto o tym pamiętać kierując komunikaty do „utraconych” klientów.