Rosną wydatki na reklamę, ale nie na każdą

Przeczytaj także: Reklama internetowa rośnie najszybciej

SEKTORY REKLAMOWE

Z danych zawartych w raporcie wynika, że wydatki na reklamę zintensyfikowano w aż piętnastu sektorach. Budżet reklamowy zmniejszyła jedynie branża telekomunikacyjna (o 3,4%, czyli o 17,1 mln zł), co w głównej mierze jest efektem cięć dokonywanych w pierwszym półroczu. W samym trzecim kwartale wydatki tego sektora podskoczyły o 4,0%, czyli niespełna 6 mln zł.

Na przestrzeni 9 miesięcy tego roku najpokaźniejszy wolumenowy wzrost stał się udziałem branży handlowej, której wydatki na reklamę były aż o 165 mln zł (+17,4%) wyższe niż rok wcześniej. Za taki obrót spraw odpowiadały przede wszystkim zakrojone na szeroką skalę kapanie dużych sieci sklepów takich jak: Lidl, EURO RTV AGD, Media Expert czy Kaufland, a także platformy zakupów online Allegro. Dodatkowo w sierpniu wystartowała duża kampania wprowadzająca na polski rynek sklep internetowy About You.

Oprócz handlu wyróżniły się jeszcze trzy inne sektory – finanse (+61 mln zł, dynamika +13%), żywność (+69,1 mln zł, +11,3%), produkty farmaceutyczne i leki (+56,8 mln zł, dynamika +8,1%). W pierwszym przypadku za wzrost odpowiedzialne był wydatki banków PKO BP oraz Alior Bank. W związku z kampanią rebrandingową w trzecim kwartale dużo wydawał także Santander Consumer Bank. W branży farmaceutycznej swoje działania marketingowe mocno zintensyfikowały Natur Produkt Zdrovit oraz Sandoz, zaś w sektorze spożywczym za wzrosty odpowiadały m. in. Ferrero, Wawel Kraków oraz Mars.

KANAŁY KOMUNIKACJI

Po trzech kwartałach 2018 r. wzrost zanotowały wszystkie klasy mediów z wyjątkiem prasy. Zdecydowanym liderem była reklama internetowa, która wygenerowała o 14,1% wyższe budżety. Wzrosty zanotowały także: telewizja (+8,0%), radio (+7,7%), reklama kinowa (+6,7%) oraz reklama zewnętrzna (+4,0%). Traciły jedynie magazyny i gazety. Pierwszy raz od kilku lat wydatki na reklamę w magazynach spadały mocniej niż wydatki w gazetach. Dynamiki wyniosły odpowiednio -5,8% oraz -5,2%.

Wartość wydatków na reklamę internetową wzrosła w okresie od stycznia do września o 14,1% względem poprzedniego roku, co oznacza, że reklamodawcy wydali o 284,2 mln zł więcej. Zarówno liderem wydatków, jak i liderem wzrostu był sektor handlowy, który zwiększył swoje inwestycje o 70,8 mln zł (+22,2%). Jeśli chodzi o wydawców, to najwyższą dynamikę wzrostu generuje Facebook. Już od kilku lat jest to lider pod względem pozyskiwanie nowych budżetów reklamowych. Warto jednak zauważyć, iż liczba użytkowników serwisu w Polsce już nie rośnie. Wzrost przychodów jest generowany przez większe wypełnienie reklamami. W globalnym sprawozdaniu finansowym Facebook podaje, że średni przychód z jednego użytkownika (ARPU) w Europie wzrósł o niemal 30% - z 6,7 dolara w trzecim kwartale 2017 r. do 8,7 dolara w tym samym okresie bieżącego roku .

Wartość budżetów telewizyjnych wzrosła po dziewięciu miesiącach 2018 r. aż o 228,8 mln zł, czyli o 8,0%. Dynamika wzrostu słabnie z każdym kwartałem, ale popyt na reklamę telewizyjną od początku roku jest niezmiennie bardzo duży. Stacje mocno podniosły ceny reklam, szczególnie w zakupie cennikowym, a mimo to nie miały problemu ze sprzedażą posiadanych zasobów. Szacujemy, iż porównując rok do roku, po dziewięciu miesiącach średnie CPP wzrosło o 7,0%. Średni czas oglądania telewizji wśród Polaków (ATV) spadł w bieżącym roku o 0,5% i po trzech kwartałach wyniósł 4 godzin i niespełna 15 minut dziennie.

Wydatki na reklamę radiową wzrosły po dziewięciu miesiącach tego roku o 7,7%. Rynek napędzany były przez branżę handlową. Drugi kwartał był rewelacyjny – budżety wzrosły o 12,2%. W okresie od lipca do września wzrost wyhamował do 3,9%, mimo sporych podwyżek cen reklam. W całym roku zdecydowanie najlepszym miesiącem pod względem wielkości wydatków był maj – reklamodawcy wydali o 20% więcej niż przed rokiem. Jedynym spadkowym miesiącem był sierpień – budżety zostały zredukowane o 4,4% względem 2017 r.

Po trzech kwartałach 2018 r. reklama zewnętrzna odnotowała wzrost przychodów o 14,3 mln zł, czyli o 4,0%. Największymi sektorami pod względem inwestycji reklamowych w outdoor były handel, media i telekomunikacja. Dobry trzeci kwartał (+9,3%) to głównie zasługa kampanii nowego sklepu internetowego About You oraz marki Meaters, czyli nowego produktu od firmy Animex. Na znaczeniu tracą nośniki standardowe typu backlight i frontlight. Rośnie natomiast podaż nośników citylight oraz citylight premium.

W okresie od stycznia do września 2018 r. wartość budżetów reklamowych w magazynach wyniosła 220,7 mln zł i spadła o 5,8%. Jest to najniższy spadek od 2011 r. Warto zauważyć, iż w pierwszym kwartale redukcja wydatków w magazynach wyniosła jedynie 2,4%. W drugim kwartale spadek przyspieszył do 7,0%, a w trzecim do 7,5%.

Po trzech kwartałach bieżącego roku wydatki na reklamę w dziennikach zmniejszyły się o 7,6 mln zł, notując tym samym ujemną dynamikę na poziomie 5,2%. Jest to najniższy spadek od 2008 r. Redukcja jest zdecydowanie mniejsza niż w całym 2017 r., kiedy to spadek wyniósł 14,1%. W analizowanym okresie sześć sektorów zwiększyło swoje inwestycje reklamowe w dziennikach: najwięcej, bo o niemal 50%, produkty farmaceutyczne i leki, następnie czas wolny (+26,1%) oraz finanse (+12,5%).

Od stycznia do września bieżącego roku budżety na reklamę kinową wzrosły o 6,7%. Trzeci kwartał był rewelacyjny dla branży kinowej. Frekwencja wzrosła o 19,1%, co pozwoliło sieciom kinowym zarobić na sprzedaży reklam aż o 9,4% więcej niż przed rokiem. Dobra frekwencja w trzecim kwartale to w dużej mierze zasługa sukcesu filmu „Kler”. Obraz Wojciecha Smarzowskiego tylko w weekend otwarcia obejrzało 935 tys. widzów.

Udział mediów w przychodach z reklamy

W konsekwencji różnej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów zmienia się ich udział w rynku. Po trzech kwartałach 2018 r. jedynie wzrost wartości wydatków na reklamę internetową wyraźnie przekroczył dynamikę całego rynku. Dlatego też tylko online zwiększył swój udział w mediamiksie. Odsetek budżetów przeznaczanych na internet wzrósł o 1,6 pkt proc. z 32,7% do 34,3%. Udziały reklamy telewizyjnej i radiowej spadły nieznacznie – odpowiednio o 0,4 pkt proc. oraz o 0,1 pkt proc. Udział reklamy kinowej pozostały na zbliżonym poziomie co rok temu. Spadki odnotowaliśmy także w przypadku prasy oraz reklamy zewnętrznej. Udziały dzienników i magazynów spadły odpowiednio o 0,3 pkt proc. i 0,5 pkt proc., zaś udział reklamy OOH o 0,3 pkt proc.

Komentarz Magdy Kolenkiewicz, Dyrektor Generalnej Starcomu:

W trzecim kwartale wartość rynku reklamy w Polsce wzrosła o 8,0%. Łącznie po dziewięciu miesiącach reklamodawcy wydali o 547 mln zł więcej, co przełożyło się na dynamikę +8,9%.
Budżety rosną bardzo mocno już czwarty kwartał z rzędu. Ten trend zaczął się we wrześniu 2017 r. Rynek reklamy wykorzystuje dobrą koniunkturę gospodarczą w Polsce. Warto zauważyć, że dynamika wzrostu PKB oscyluje wokół poziomu 5% już pięć kwartałów z rzędu. W trzecim kwartale tego roku wzrost wyniósł 5,1%, mimo wyraźnie słabszej sytuacji ekonomicznej w Europie. Ten rok jest też pierwszym od 2008 roku, gdzie dynamika wydatków reklamowych znacznie przekracza dynamikę PKB.

Estymujemy, iż kolejne kwartały nie będą już tak dobre. Wzrost gospodarczy w Europie spowalnia i z pewnością będzie to miało negatywny wpływ także na Polskę. Wydaje się, że drugi kwartał bieżącego roku był szczytem koniunktury na rynku reklamy. W okresie lipiec-wrzesień wzrost nie był już tak silny. Prognozujemy, iż w kolejnych miesiącach zarówno w gospodarce, jak i na rynku reklamy będzie następować dalsze stopniowe osłabienie wzrostów.

Beneficjentami wzrostu są wszystkie media poza magazynami i prasą. Nowe inwestycje reklamowe trafiały w tym roku przede wszystkim do internetu, telewizji oraz radia. Liderem pod względem wolumenu wzrostu była reklama internetowa (+14.1%) , na którą reklamodawcy przeznaczyli 284 mln zł więcej. Zdecydowanie największym beneficjentem tego wzrostu był Facebook. Wartość budżetów telewizyjnych wzrosła o 229 mln zł (+8.0%) zaś budżetów radiowych o 35 mln zł. (+7.7%).

Dobra kondycja rynku reklamy, to w dużym stopniu zasługa inwestycji reklamowych branży handlowej, która zwiększyła wydatki o 17,4%, czyli aż o 165 mln zł. Nie widać więc osłabienia inwestycji w związku z wprowadzeniem niedziel handlowych. Intensywna walka o klientów przekłada się na duże wydatki reklamowe zarówno sieci dyskontów, takich jak Lidl, Biedronka, czy Kaufland, jak i sieci marketów RTV AGD, takich jak Media Expert czy RTV EURO AGD. Znaczące wzrosty notuje również sektor żywności (+11.3%), finansów (+13%, zwrócmy uwagę, że sektor ten wyraźnie odbił się po kilku latach spadków) oraz napoje i alkohole (+12%).

Perspektywy na kolejne miesiące są bardzo dobre. Zbliżają się święta i reklamodawcy z pewnością mocno powalczą o świąteczne budżety Polaków. W czwartym kwartale wydatki reklamowe bez wątpienia wzrosną, ale szacujemy, że będzie to niższa dynamika niż w trzecim kwartale. Na cały rok podtrzymujemy prognozę wzrostu w granicach 8,0%-8,5%.