Jak omnichannel zmienia handel detaliczny?

Wyliczenia firmy Gemius dowodzą że wartość rynku e-commerce sięga dziś nawet 40 mld złotych. To już niemal 1/6 wartości rynku detalicznego, która wynosi dziś około 255 mld złotych.

Czym jest omnichannel

Co właściwie kryje się pod pojęciem omnichannel? Najprościej rzecz ujmując, chodzi tu o taką sytuację, w której klienci kontaktują się z firmą za pośrednictwem wszystkich możliwych kanałów kontaktu, a więc np. poprzez Facebooka, e-mail, telefon i w każdym z tych przypadków gwarantowane są im zbliżone doświadczenia zakupowe.

- Sformułowanie „doświadczenie zakupowe” zostało użyte celowo, gdyż nie chodzi wyłącznie o asortyment i ceny. Kluczem jest wysokiej jakości obsługa klienta – wskazuje Konrad Hrabia.

Jego zdaniem doskonałym przykładem takiej sytuacji może być powszechna w tej chwili w branży fashion praktyka zamawiania kilku rozmiarów ubrania przez internet, by kupić to, które najlepiej pasuje.

- Klientka najpierw szuka na stronie internetowej butów, które jej się podobają. Następnie przez Facebooka pyta sklep w którym salonie może kupić je w odpowiednim rozmiarze. Następnie dzwoni do wskazanego sklepu aby upewnić się, że buty wciąż tam są – wskazuje Konrad Hrabia – Dla kupującej to codzienność, jednak z perspektywy sprzedawcy, w szczególności dużej sieci handlowej, jest to bardzo złożony proces wymagający zaangażowania oraz wysokiej jakości technologii.

Paliwo omnichannel

Ekspert firmy Modis podkreśla, że do tej pory handel detaliczny był branżą trudną do zmierzenia i kontroli.

- Przy użyciu kamer i bramek można było oczywiście zbadać ilu klientów wchodzi do sklepu. Skrzynka na skargi i wnioski pozwalała uzyskać dane jakościowe. Jednak dopiero rewolucja big data umożliwiła sklepom powiązanie klienta online–offline oraz docieranie do niego tam, gdzie tego realnie potrzebuje – wskazuje Konrad Hrabia - Coraz popularniejszym narzędziem są beacony, czyli nieduże nadajniki bluetooth, które komunikują się z telefonem. Dzięki nim można na przykład precyzyjnie ustalić gdzie znajduje się dany klient – mówi Konrad Hrabia. - Poprzez beacony sklep może śledzić trasę, jaką klient przebył w sklepie. Jeśli ma powiązaną kartę lojalnościową z kontem online, dodatkowo udostępnia swoją historię zakupową. Właśnie w ten sposób swoje informacje pozyskuje Leroy Merlin – wskazuje Konrad Hrabia – A posiadane informacje to dopiero początek drogi.

Ujednolicony obraz

Kolejnym etapem jest zbudowanie ujednoliconego obrazu klienta we wszystkich kanałach. Temu służą systemy analizujące big data

- Dzięki programom lojalnościowym sklepy pozyskują informacje na temat historii zakupowej klienta. Dodatkowo powinny gromadzić dane o wszelkich interakcjach. Czy dzwonił, co mówił, czy pisał przez Facebooka, maila, czy też kontaktował się innym kanałem – wskazuje Konrad Hrabia. - Sklepy mogą dokładnie wyczuć, jakiego typu klient się z nimi kontaktuje oraz w jaki sposób do niego dotrzeć.

Konrad Hrabia podkreśla, że segmentacja tych klientów jest kolejnym etapem budowy omnichannel.

- Sklep powinien najpierw wydzielić klientów premium, którzy przynoszą mu największy przychód. Następnie podzielić ich wedle preferowanych metod kontaktu oraz wybieranych towarów. Może się okazać, że na jednego klienta z tej grupy lepiej podziała reklama na Facebooku a na innego dedykowany newsletter – wskazuje Konrad Hrabia. Zaznacza jednocześnie, że tak zaawansowane data mining nie jest możliwe bez odpowiednich narzędzi technologicznych. - Przy tak ogromnej skali jak miliardy złotych obrotu i tysiące klientów dziennie firmy potrzebują hurtowni danych oraz wyspecjalizowanych działów analitycznych, aby nie zgubić się w przetwarzanych informacjach. Jednocześnie klienci oczekują coraz wyższej jakości świadczonych usług oraz dopasowanej oferty. Właśnie dlatego IT i handel detaliczny coraz częściej spotykają się by wspólnie rozwiązywać problemy – podsumowuje Konrad Hrabia.